“面子”是中国人的一种典型的社会心理现象，“面子”时常支配和调节中国人的社会行为。作为零售企业，要想提高自己的销售业绩，就要充分考虑中国人的“面子”。
一、“面子”概述
中外学者们公认的“面子”定义是：“面子是交际事件中的参加者所相互给予的，相互协同的公共意象”。人们在社会中扮演双重身份：一是个体的真实身份，二是个体的社会角色，这两种身份在不同的场合中出现，表现出不同的特征。就个体的社会角色而言，个体是大量社会成员中的一分子，在特定的交际事件中扮演着一种人际身份，即我们所谓的“面子”。个体总是想方设法保住自己的“面子”，西方学者把西方文化中的“面子”分为“积极面子”和“消极面子”。
积极面子是指人们渴望得到他人的喜爱和尊重的愿望；消极面子则是指保持个人权利和空间不受打扰和侵犯，享有个人行动自由的愿望。由此可知，西方社会对“面子”的理解反映了西方文化的个人主义特点，人与人之间是平等的关系，人们特别重视个人的隐私。而中国人对“面子”的理解不同于西方人，中国人心目中的“面子”代表一种声望、地位，是通过成功和炫耀来获得的。中国人的“面子”是个体在群体中相对于他人位置或地位被人接受，中国人的“面子”是一种中国式的荣誉。中国人通过以下的行动来获得自己的“面子”：不断地获得他人的正面评价，受到他人的欢迎与尊重，得到他人的信任，取得成功和获得较高的社会地位等等。
美国汉学家费正清认为，面子是一种社会性的东西，个人的尊严将从适当的行为及社会赞许中获得，失去面子是由于不能遵守行为的法则，以至于在别人看来处于不利地位。
乐国安认为，面子是中国本土的概念，面子既有社会性，又有道德性。面子首先是个体的自我拥有自尊的表现，然后通过他人的互动得以实现，不管一个人的社会地位和声望有多高或多低，甚至社会地位极其低下，人们爱面子的心理也不会由此得到减弱，这种心理也许是中国文化传统中重伦理的渗透，维护祖宗心态的外现和追求真理人格的具体体现。
中国人的面子观念不是天生就有的，完全是在后天的社会化过程中通过社会互动而逐步产生的。林语堂把面子、命运、恩典视为统治中国的三女神，对面子在中国人经验思想体系中的重要性给予了充分的肯定，这三女神的永久不变性超乎罗马教的教条，其权威超乎美洲的联邦宪法。
“面子”是中国人人际关系最基本的调节器，人与人之间是否给面子或面子给得足不足，往往是人际和谐与否的重要条件。人们在交往过程中，很关注对方的行为，为了维护自己的个人的地位，人们很需要他人对自己给予正面的评价，因此，他们时时刻刻注意自己的行为是否有“面子”，他人对自己是否给“面子”，为了获得“面子”，他们就会设法去做体面的事情，工作上会更加的努力等等，来获得他人的赞赏，或者提高自己的社会地位。个人一旦认为有“面子”，他的以前的行为以及行为中的良好的体验会得到进一步的强化。
二、“面子”对零售企业营销的启示
零售企业处在销售链的终端，直接与顾客打交道，其服务质量的好坏与营销业绩息息相关。

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