电子商务已然成为中国互联网发展的主动力。对于电商企业来说，规模和平台是竞争胜出的关键，但是多数本土电商平台及其生态系统还很脆弱，我们需要追问，它们在低价之外还有哪些竞争力？如何打造真正有竞争力的平台？

　　2011年中国电子商务市场发展的火爆，通过11月11日这个世纪一遇的“光棍节”大促销中可见一斑。当天淘宝商城和淘宝网(微博)创造出了令人咋舌的53亿元销售额，在前一年“光棍节”销售额(20亿元)的基础上翻了两倍半。同一天，苏宁在位于南京徐庄软件园内科技感十足的新总部基地高调宣布了自己的电子商务战略，计划到2020年实现3000亿元的年营业额，这意味着届时苏宁易购(微博)平台平均每天要卖出10亿元左右的商品。

　　在当当(微博)网等先期赴美上市个案的刺激以及资本的强力助推之下，2011年的电子商务市场风起云涌。开始以独立域名运营的淘宝商城继续快速发展，迄今已经积累了5万多家商户，7万多个品牌；京东(微博)商城转型为一家综合性在线购物平台，在新一轮15亿美元融资支持下大力夯实后台和扩张市场份额；亚马逊(微博)宣布卓越亚马逊改名为“亚马逊中国”，加大对中国市场的拓展力度；凡客诚品(微博)在陈年(微博)的率领下向着100亿元的销售额发足狂奔；同时，乐淘、维棉、justyle等垂直B2C购物网站更多地涌现并获得了长足发展；最后，阿里巴巴(微博)推出的一淘购物搜索引擎，更是搅动了整个中国电子商务的池水，泛起许久的涟漪。

　　市场火爆的另一面，必然是泡沫泛起和激烈的竞争，各种洗牌和调整在所难免。先是团购模式经历“千团大战”的井喷式发展阶段后遭到质疑，开始被迫面壁检讨。10月，淘宝商城提升入驻费用的新规出台，引来数万中小商家集体抗议，马云最后被迫妥协调整。

　　在众多B2C平台思谋如何破解盈利难题之时，电子商务泡沫何时破裂的问题开始在业界被屡屡提及。易观国际(微博)的数据显示，2011年第3季度中国B2C市场交易规模达到621亿元，同比增长137%，而环比仅增长15%。这意味着大部分厂商在传统消费旺季并没有取得令人满意的增长率，甚至有部分厂商的销售额出现下滑。

　　对于多数本土电商企业来说，真正的挑战正在到来：在寒冬逐渐迫近的时候，它们还远未看到盈利的前景，它们的平台还很脆弱。我们需要追问，在低价之外，它们还有哪些竞争力？如何打造真正有竞争力的平台？

　　淘宝商城的难题

　　2010年10月，淘宝突然宣布将2012年商家年费和违约保证金提高5～15倍，大批中小商家濒临倒闭。10月11日，小卖家们以围攻多家网店巨头的方式向淘宝宣战。12日，“暴动”升级。然而，马云在微博上回应：将“一意孤行”。原本互称“亲”的双方，翻起脸来，一样无情无义。

　　虽然淘宝一再声明，新规只针对淘宝商城不针对淘宝集市，卖家若退回集市相关数据依旧有效。但是明眼人都知道，淘宝商城是淘宝未来发力的重点，主要的流量资源和对外推广都会集中在淘宝商城上。

　　易观国际的2011年第二季度中国B2C市场数据，淘宝商城以32.8%的市场占有率遥遥领先，而排名第二的京东商城12.4%的市场占有率不及淘宝商城一半，但是淘宝依然感受到了巨大的压力。

　　放眼全球电商的发展，B2C已是大势所趋。虽然淘宝在2007年底就推出了B2C业务，但是直到今天因为假货丛生、服务低效，一直被很多人视为C2C，而后起之秀京东、凡客、当当们已经通过“无条件退货”、“退货免邮费”、“当场试衣”等规则树立了若干诚信和服务的新标准。

　　马云明白，现状不可怕，可怕的是趋势。目前中国的网上零售，到处弥漫着价格战硝烟，图书大战、家电大战、母婴产品大战，各个网站纷纷通过补贴消费者的方式扩大市场份额，很多商家缺乏定位，缺乏差异化，价格就成为唯一的竞争手段。同样的问题也存在于淘宝，甚至更加激烈。

　　纵观此次中小商户“暴动门”始末，可以看出淘宝“脱胎换骨”之难，仅靠逼退小卖家显然不是治本之策。当京东商城、凡客诚品、当当、亚马逊中国等新旧电商，通过自办物流、自购商品、签约商户、货到付款等方式，有效提升顾客体验时，淘宝商城仍停留在原有的“出租店面”模式，即便收取保证金，也难以对入驻商家形成有效制约和统一管理。在大规模促销活动时尤其如此，商家不买账，客户被忽悠，淘宝商城名为商城，实际上仍是一个集贸市场的管理者，只能居中协调，事先无力预防，事后难以弥补。

　　淘宝商城的难题，从根本上说与淘宝战略定位上考虑有关。淘宝的主要战略愿景并不是打造中国最大的网上商城，而是做电子商务的百度，成为与电子商务有关的一切的流量入口，一淘正是着眼于这一战略目标而部署的一枚重要棋子。从现实情况来看，淘宝目前85%以上的收入来自于广告，广告是是淘宝流量变现的主要途径。在这一大战略方向的前提下，同时还要考虑淘宝赖以起家的中小卖家的相关诉求，如何仔细谋划优化淘宝商城平台的对策，依旧是淘宝2012年的重大挑战。

　　2011电子商务大事一览

　　打造有竞争力的B2C平台

　　淘宝商城之外，其他B2C网站也普遍面临着挑战，它们必须在盈利的压力和维持流量的压力这两层夹板之间艰难地求解自己的突围之路。

　　电商要挣钱，物流成本和营销成本是必要支出，但在中国，电商企业正在陷入一个怪圈——愈演愈烈的价格战迫使毛利润率越来越低，而广告成本、人力成本和物流成本几乎成刚性上涨。乐淘网(微博)CEO毕胜(微博)算了一笔账，乐淘毛利为30%，里面退货成本占2%，物流费占1%，营业成本占8%，包装成本占1%。“而今年乐淘的毛利率下降为17%，因为竞争者之间都在恶性比价，赔本赚吆喝。”

　　另外，广告费节节攀升也让电子商务企业不堪重负，毕胜称，今年乐淘的营销成本是50%以上。百度同样一个位置的广告，去年35万元一个月，今年初到了70万元一个月，现在甚至到了800万元一个月，乐淘已经砍掉了80%的广告预算，还把大额的优惠券全部停止。这样才能“止血”，并把毛利提高到一个合适的程度，必须先活下去。

　　一些基础设施不够健全比如仓储物流等使电商企业负担更重，物流仓储成本居高。中国的电商被不少业内人士称为“过度服务的物流”，在相互竞争攀比之下，很多商家承诺一刀切全免运费和“次日达”。过度的服务怎么可以持续？最近电商们在运费争相免费之后无奈止损，京东已经开始不再全场免运费。

　　为了在各种大战中都能站稳脚跟，凡客等公司开始了激进的品类扩张，凡客甚至卖起了凡客牌“拖布”。突围之路在哪里？电子商务公司们恐怕还是要把竞争的焦点紧扣在零售业的本质上来。第一，从顾客的需求出发，为顾客提供个性化的商品。第二，全方位打造和提升自己的供应链，提升供应链运转效率。这二者比拼的实际上是电子商务公司的供应商关系管理能力和数据管理能力，这是竞争力的根本所在。

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