下半年，随着天气转凉，白酒迎来销售旺季。对于白酒经销商来说，“一年之计在于冬”。每个白酒经销商，都会在下半年的销售旺季大肆押宝，希望有个好“收成”。但是，现实中很多白酒销商在旺销季节往往是“慌、乱、忙”赌博式的营销，把宝押在旺季市场，到了旺季拼命地“添柴加油”，促销再促销，投入再投入，采用一波比一波更大的促销，以求赚得“盆满钵盈”。

　　然而，很多分销商和终端商毕竟也行走江湖多年，自然也不是省油的灯，在与上游经销商的市场博弈中也会“见招拆招”，争取自己的利益最大化。因此，力度不大的促销策略很难撩动分销商和终端商的心弦了。

　　经过几年的拼杀和市场洗礼，不少白酒经销商逐渐感到年年盼旺季、年年大投入，却是年年留遗憾，导致库存大肆积压、促而不消、窜货砸价、渠道反响疲惫、销售成本骤升、淡季效应增强等问题接踵而来。真可谓是“旧病未去、又添新病”，甚至是种下西瓜收获芝麻，更有甚者是美好的初衷演变成“赔了夫人又折兵”的悲剧，旺季过后轻则“伤筋动骨”，重则“过把瘾就死”。

　　那么，针对下半年的白酒销售旺季，白酒经销商该怎样重整旗鼓，积极备战以应对旺季市场？

　　【案例解析】

　　山东某县级市场的白酒经销商王经理经营一家商贸公司，主打一个中低端白酒品牌和一个低端白酒品牌，有5名业务员，4名司机，4辆送货车，3辆车主攻乡镇市场，1辆车主管城区市场的配送，库房300平米，原本每年的销售额为800万左右。近年来，白酒行业竞争加剧，销售成本不断攀升，使得商贸公司的销量和利润逐年降低，王经理也是每年盼旺季，每年旺季投入很大，但得到的结果却是投入和产出不成正比，使得王经理百思不得其解……

　　于是，王经理聘请了具有多年的实战经验的营销专家给自己公司把脉，结果发现自己在备战旺季节市场时，主要存在以下几个问题：

　　淡季销售团队管理松懈

　　之前，王经理在运作淡季市场时，对市场疏于管理，自然也放松了对市场的有效运作力度。王经理没有以积极的心态，有效的措施，强化对淡季市场的运作，形成了一系列的连锁反应。领导疏于管理，下边的员工也就自我懈怠。累积的问题在淡季市场体现得还不够明显，但等到下半年旺季来临时，这种由于销售团队松懈导致的后续问题就“浮出水面”了。

　　旺季鏖战需要储备可观的“粮草”，展开具有挑战性的市场战略。但是，员工的懈怠导致淡季拜访频率下降，造成销售人员与客户之间的沟通不够，也造成了对市场控制力的大大减弱。在白酒市场竞争日益激烈的今天，这种做法无疑给竞争对手造成“可乘之机”。结果，王经理的一些客户和市场莫名流失了，旺季到来时，王经理再想从竞争对手手里夺回自己的资源，已经于事无补了。

　　销量的下滑和市场基础指标建设的降低，造成一些促销力度大或品牌影响力强的产品在某些渠道销售终端断货，造成了“产品销量失调”。而其它产品形象终端没有做好广宣生动化，客户和消费者对某些产品产生“陌生感”，在旺季到来时需要一个重新认知的过程，这些渠道或售点的固定消费群体也许会因此而改变消费习惯。

　　销售人员长期的懒散会形成一种习惯，在旺季来临之际会不适应，就像一根牛皮筋，如果始终一张一弛，就会有很强的韧性。但是，如果一直在松弛状态，突然拉紧则有可能会断裂，销售人员的工作状态也一样，只有持续地保持旺盛的精力和昂扬的斗志，才会在销售工作中做到“知己知彼、百战不殆”。

　　淡季过度压缩营销费用

　　由于王经理经营的是中低端和低端白酒品牌，主要靠营销来获得销量，结果在淡季压缩营销费用，降低了促销力度，结果导致自己很多核心客户被竞争对手挖走；降低了广宣投入，结果导致产品的曝光力度和品牌的知名度降低，一部分消费者改变了消费习惯转向其它品牌。另外，部分得力销售人员的流失，导致王经理在旺季到来时找不到得力的销售人员，影响了市场运作的质量和销量。

　　旺季赌博式营销

　　由于淡季的市场运作松懈及营销费用的压缩，到了旺季再把宝押在旺季市场，拼命得“添柴加油”，促销再促销，也并没有收获预期的硕果。王经理没有充分评估旺季的营销风险，导致“种下西瓜收获了芝麻”，市场反响平平。

　　遗留问题解决不及时

　　司到旺季时业务繁忙，使整个公司陷于了“慌、乱、忙”之中，王经理缺乏缜密的过程监管和有效掌控，引发了诸多的市场安全隐患，如：窜货、截留促销品等问题层出不穷，给渠道造成了一定的损失，一定程度上也打消了渠道客户合作的积极性。另外，诸多漏洞就给竞争对手挖墙脚造成机会，给来年旺季市场竞争造成压力。

　　结合自己公司存在的实际情况，王经理明白了所谓的备战下半年的旺销市场，就是通过淡季市场运为公司储备能征善战的销售人员，培养核心渠道成员、拳头产品和核心销售渠道，为下半年旺销市场区的丰厚的收益做储备。于是，王经理调整了自己公司的运作思路。

　　加强销售队伍的目标管理

　　中国有句俗话说：“养兵千日，用兵一时。”淡季是养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”，培养的一个方式就是考核指标的转换。销售人员的天职就是销售。有人提出，销售人员就是为完成销量而存在的。所以，在淡季随着销量目标的降低，王经理在考核销售人员完成销售目标的同时，把淡季考核的指标可以做出一定的转换，这样既可以使销售人员一直处于战斗状态，又可以将销售队伍在旺季市场忽略的指标得以提升。

　　白酒经销商必须认识到淡季的深刻变化，必须树立“市场有淡季，营销无淡季，思想无淡季”的观念，从思想上战胜淡季，以积极的心态，有效的措施，强化淡季市场的运作。

　　另外，经销商要加强终端市场的考核，保持一定的市场覆盖率。根据旺季的销售数据，把终端分类进行功能区分和定位，形成终端分类表。因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到目的不同，经销商要针对不同的终端采取不同的操作策略，做好终端工作。

　　例如，针对销售型终端设计合理的促销政策，来完成销售任务。在淡季时，经销商针对广告型终端，仍如旺季一样在产品柜台陈列、展示、终端POP广告管理等方面不能有丝毫放松，在旺季时可以提高产品和品牌影响力在市场的延续。

　　合理的分配营销费用

　　销量的增长一般由两部分组成。一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上受惠于经济的发展、购买能力的增强、产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升，自然而然获得的增长；二是机会增长，就是投放新的产品品种，开拓新的市场区域，新的渠道和提高现有区域的铺货率几种方法，经销商在这几个方面有没有什么机会呢？

　　结合去年的销售报表和市场调查信息，王经理把今年公司的销售目标按分市场、分客户、分产品进行分解，评估这些市场、客户、产品的自然和机会销售增长，差额部分需要运用促销完成等。王经理帮助销售人员进行目标分解，使之明确其市场增长点在哪里，如何去把握这些增长点，消除销售人员的各种顾虑，全身心地投入到营销过程。

　　消费者是需要引领的。王经理在淡季整合各种营销资源，为市场巩固和开发提供有力的保障。因为在淡季压缩营销费用导致淡季更淡，使得里里外外都来了个透心凉，等到旺季来时，发现大家都在同一时间同一战场用兵，投入很大但用力过于均匀，投入产出比较低。因此，王经理将淡季有限的资金，利用有效的传播策略做到独树一帜，起到比旺季更好的传播效果。

　　加强客户关系管理

　　巩固和核心客户的战略伙伴关系。白酒经销商要在淡季时妥善解决遗留问题，使客户消除顾虑。不定期地召开客户座谈会，总结上年度和做过程中存在的问题，和客户沟通今年旺季的营销思路和策略，增进感情；同时，经销商还要不断为客户提供更优质的服务。

　　坚持市场侵略

　　强对竞争对手市场的掠夺。狭路相逢勇者胜。在市场激烈竞争的今天，市场竞争是残酷无情的。白酒经销商要坚持市场主动入侵的观点，提高市场竞争意识，认真研究竞争对手，找准对手的薄弱环节，一鼓作气，攻而克之。例如：对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去作战信心。

　　提高差异化的服务能力

　　经销商应该建立差异化的服务品牌，这是未来经销商生存和发展的关键。因为经销商是作为企业产品到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节。因此，王经理在备战过程中强调“产品的品牌加公司的品牌，如果仅有产品品牌，没有公司的品牌，那么公司一定走不远”。当地市场一些白酒经销商只是为了卖产品而卖产品，而王经理却根据自己公司的能力和实际情况制定了客户服务的更优化、差异化和专业化策略，俘获客户的“芳心”。

　　随着经济增长的稳健，一切都在变化之中。白酒经销商要想在下半年旺季销售中赚得盆满钵盈，在市场备战过程中不仅仅是停留在单纯销量提升上，要强调对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、顾客满意度、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等，制定符合市场实际，讲究系统制胜，注重营销创新，面对旺季市场，才会收获真精彩。

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