低价背后的“务实”逻辑

　　在体育用品行业，签约明星运动员为其推出专属运动鞋，是各大厂商的惯用手段，而球星代言的专属签名产品往往价格不菲。

　　为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂：通过降价提升销量。

　　在外界看来，这是个简单得不能再简单的逻辑了，但是具体到体育用品行业，这样的做法并非表面看到的那样直白，它实际上是对行业规则的一次颠覆。

　　对于一线品牌来说，旗舰产品所承担的最重要的使命是帮助品牌树立高端和专业的形象，而并非是达到多大的销量。因此，球星签名球鞋的价格本身就不能太低，以国外品牌为例，球星签名鞋的价格通常价格都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言产品贵上20%左右。

　　过去3年，安踏也在遵循同样的玩法。

　　然而，这么做的结果却是产品的销量“惨淡”，前三代加内特代言的签名球鞋，每代能够突破一万的销量就已经很不错了，安踏方面透露，前三代的KG篮球鞋，销售总量不到10万双。

　　造成这种结果的原因在于，一方面，对于本土品牌的消费人群来说，相对高昂的价格将不少用户拒之门外，另一方面，国际品牌的用户出于消费习惯的原因，短时间内也很难突然转向购买本土品牌的产品。所以，在很长一段时间里，本土品牌的旗舰产品都处在一个非常尴尬的位置。

　　不过，虽然旗舰产品销量不会很高，但是对于大部分运动品牌来说，这也并不是什么大问题，以安踏为例，每年推出的篮球鞋产品大约在80～100款，单款产品的销售情况并不足以左右篮球品类产品整体的销售情况。抛开旗舰产品，剩下90%以上的产品才是盈利的真正主力。旗舰产品只要能够帮助品牌赚到口碑就足够了。

　　但是，这却并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的结果，加内特代言的前三代产品的销量让他感到相当不满。

　　在丁世忠的价值观里，一款产品如果不能从销量上证明自己，那么就是不折不扣的失败。

　　在3年的试水过后，他开始重新反思安踏在篮球策略上的思路，并且得出了这样的结论：“我们过去做的事情是很失败的，为什么请球星卖不到1万双球鞋?这是有问题的。”丁世忠在接受《商业价值》采访时直言不讳地说，“任何品牌的投入是要跟收入形成正比，比如说阿迪达斯在欧洲投入走足球，它的足球投入和销售是形成正比的，耐克投入篮球一定也是成正比的。投入跟销售不成正比是不合理的。”

　　为了改变现状，丁世忠决定转换思路，从过去做出一双高端的篮球鞋，变为怎么才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更多。“我要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球，这个就是我们的战略。”

　　在确立了新目标后，安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。第一步，就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。

　　在第三方的调研公司为安踏所做的用户消费习惯调研中，可以发现一些有趣的现象。

　　在学生群体中，不乏拥有国际品牌篮球鞋的人，但是他们中有相当部分的人只有在重要的场合，比如班级或者院系间的比赛时才会穿着这些国际品牌的产品，在平时私下打球时，他们通常会穿着本土品牌的产品。

　　“大家也知道，一双国际品牌的著名运动员的签名鞋基本上是在1200～1800人民币之间，消费者当然也有人买，但大部分是买了以后他作为日常生活中的炫耀。当他有这样一种心态的时候，基本上这双鞋就很难在户外篮球场出现，一般只在室内篮球场或者大街上出现。”安踏品牌总裁郑捷分析说。

　　对于安踏来说，如果用户不穿着自己的产品上场打球，那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”。“我们希望消费者在他负担得起的状态下，能够用到我们的装备去真正地参与篮球运动。”郑捷这样阐释安踏新的篮球策略。

　　过去几年，阻碍安踏篮球旗舰产品销量的“罪魁祸首”就是价格，想要扭转局势，首先要在价格上做文章。于是就有了399元的系列产品。安踏想要向自己的用户证明，一双专业篮球鞋并不一定要像国外品牌卖到那样高的价格，低价位的产品同样也能做到这一点。

　　就在几个月前，丁世忠率领安踏的高管们去美国考察，他发现即便是在耐克的大本营美国市场上，依旧有相对低价位的品牌能够生存得很好，这更坚定了他调整安踏篮球策略玩法的决心。

　　仍有很多人担心平价篮球鞋会影响安踏产品的毛利率，但是丁世忠却并不在乎这一点。“安踏牺牲了一两个SKU的毛利率，但是销量上去了，企业也没损失。”

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