新机会

　　对于过去两年在中国市场赚得盆满钵满的世界各大奢侈品牌而言,好日子一去不复返了,两位数的业绩增长很难再维系,这其中很重要原因就是打击“三公消费”的政策。

　　里昂证券预计,2013年中国的奢侈品支出增长率或为18%,远低于2012年的28%和2011年的43%。这使得传统奢侈品品牌开始调低其在华销售业绩预期及发展策略。路威铭轩 (LVMH) 财报显示,时装和皮制品部门今年第三季度的营收同比小幅下滑。人头马君度近日对投资者发出警告称,今年营业利润相比2012年将下滑至少20%,主要原因在于“中国业绩的显著下降”。

　　当很多奢侈品在中国开始收紧扩张步伐时,COACH仍表示将在中国区保持下一财年新增30家门店的速度扩张。

　　在中国奢侈品市场已经有20多年经验,讲一口流利中文的Jonathan Seliger认为COACH中国区逆势高速增长并非偶然,“首先我们重新定义了奢侈品,让奢侈品变得触手可及,我们品牌有三大基石,一个是产品与消费者的生活息息相关,第二是创新,第三是物超所值,而这些能够在消费者中产生很好的共鸣。其次,我们了解快速变化的中国消费者,中国的消费者变化速度远远超过了在日本、北美、欧洲的消费者。中国的年轻消费者快速成长起来,他们想表达自己的风格、自己的意识,以及自己对于奢侈品的理解,COACH能够满足消费者在这方面的愿望,我们每月都会推出新品,满足他们对时尚的多变需求。”Jonathan Seliger说。

　　定位为触手可及的奢侈品使得COACH市场基础不只是礼品市场,更多是自我消费。COACH中国区在2013财年销售总额仍上升超过40%,同店销售额以两位数的速度增长。

　　“我们无法预测政府政策将来的变化,这些政策也确实影响到了传统奢侈品牌的业务。但是我们认为这恰恰是我们的机会,主要是两个原因,第一个原因是COACH是一个比较低调的品牌,我们不是一个过度奢华的品牌,而是一个触手可及的奢侈品,所以我们的定位与现在政府的政策不相悖的。第二个我们价位是欧洲传统奢侈品的40%-60%,能够吸引更加广泛的客户基础 。”Jonathan Seliger表示。

　　“与LV、Hermes等欧洲传统奢侈品牌相比,COACH凭借独特的自我定位和另类做法,开辟了一条“轻奢侈品”不同的路,以“可承受起”的高性价比、亲民优秀的零售服务、挑战欧洲老牌奢侈品,并成功在中国这样的新兴市场获得“逆袭”,取悦了更多的中国消费者。尤其当中国政府的反腐政策波及了诸多传统奢侈品品牌,COACH在中国依赖“触手可及”的定位反而逆袭传统大牌,可以依赖更广泛的客户基础快速增长。”对外经贸大学国际商学院一名管理学教授认为。

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