布局全线产品

　　面对中国市场的机会,COACH开始从丰富产品线、扩大门店规模、提高品牌知名度、建设团队、提供优秀的零售服务等,以抢占更多的市场份额。

　　目前中国已成为COACH在美国、日本之外的第三大市场,“超越日本,让中国成为美国之外的海外第一大市场是我在任上的目标。”Jonathan Seliger说。

　　COACH每年都会在全球范围内花费500万美元进行市场调研,调研的消费者人数达到5万至6万名,其中会有8千至1万名左右是中国消费者。

　　通过大量的调研,COACH再次关注到了近些年奢侈品市场的变化。COACH调研发现,在全球的奢侈品配饰消费中,男士的奢侈品包袋消费占总奢侈品消费总额的15%-18%,但在中国男士奢侈品业务的比例可以占到总的奢侈品配饰业务的40%,这意味着中国的男士奢侈品配饰的消费远高于全球平均水平。“在中国我们更加觉得男士奢侈品这个市场是非常有潜力的。”Jonathan Seliger 表示。COACH在其2013财年全球范围内开展男士业务的规模已经达到了6亿美元,其零售销售额同比增长约为50%。

　　随着对中国市场男士业务的发力,今年年初COACH宣布由此前以女士手袋闻名的配饰品牌,转化为生活方式类品牌。而相比北美市场COACH形成手袋配饰类品牌高认知度,COACH在中国市场更多被定位为纽约时尚品牌,这使得其在中国市场的品牌转化过程更容易一些。

　　在最新一季的全球广告中中国超模刘雯从外套、毛衣到皮裤,里里外外都穿着有纽约风格的COACH制造。“通过大量的市场调查得知,除了手袋,如果有鞋履、成衣等产品的话,我们的顾客也有很高的购买意愿。她们更加愿意看到一个从头到脚的完整形象。”Jonathan Seliger表示,目前,COACH在中国的重复购买意愿达80%,几乎接近了快速消费品行业水平。

　　并且针对中国消费者相对外国消费者在消费理念、消费习惯的不同,COACH特别推出完全针对中国市场的产品设计,“比如新推出的鞋履,由于亚洲人和欧美人脚型的不同,在中国市场推出针对亚洲人设计的鞋款;手袋的话,中国女性相比日本女性,工作的更多,因此对手袋容纳量、实用性要求较高,能放A4大小更好,且要求多功能性,希望不管是在上班还是下班与朋友聚会等都能使用。”COACH中国区一名高管表示。

　　但对于奢侈品品牌而言,全面扩张最大的风险就在于如何保证扩张速度不稀释品牌形象,“LV就是前车之鉴,高速增长的过程中品牌价值不断下滑,业绩也每况愈下。”上述对外经贸大学教授认为。

　　不过Jonathan Seliger并不担心,“这不仅仅是简单地产品线的丰富,我们的品牌转化包括产品品类、门店环境(如门店设计及产品视觉陈列等)、市场营销、品牌沟通、零售运营及服务等不同的方面,是涵盖各个方面的重大举措,现在看到的只是早期,过程还要持续三年及更长的时间。”

　　对COACH来说,更大的动力来自于其目标客户群——中国每年新增的中产阶级,“中国中产阶级的规模每年在以15%-20%的速度增长,因此每年有很多新的客户进入这个市场,我们不仅是考虑一线城市,还有二三线城市。我们在49个城市拥有114家门店,但是中国百万人口以上的大城市就有200多个,所以我们还有很多机会能系统性地增开门店。”Jonathan Seliger说。

　　此外,COACH还把数字化营销当成自己未来战略中极其重要的一部分。“数字营销实际上是我们的全球举措之一,我们在中国也是积极拓展数字营销的领域,自己直接掌控,我们自己公司内部有一个负责数字营销包括社交媒体的团队。”Jonathan Seliger称。

　　2012年,COACH在自己的官方网站上自建电商平台,该网上旗舰店将COACH的全系列产品囊括其中,除此之外,网购商品将享受与实体店一样的保修期和售后服务。“当时大家并不看好COACH自建电商平台,第一我们认为奢侈品并不擅长自己做电商,第二电商价格混乱,很容易伤害品牌形象。”一名竞争对手品牌的市场营销人员认为。

　　但COACH有自己的逻辑,“在中国的网购一般都是打折、促销的性质,而这正是我们想要避免的,我们要确保顾客在线上线下一致的体验,这包括产品的陈列、定价和客服,所以我们一定要自己来做网购平台,保持我们的形象一致。”Jonathan Seliger表示。

　　据悉,2013财年该网站的访问人数超过1500万人次,在推出电商服务后官网总体流量同比上升超过50%。“我们的战略是打造多渠道的分销体系,会比传统欧洲品牌更灵活,销售网络更大。”Jonathan Seliger解释说。

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