3.行业在为过去埋单 未来找准定位才可调整回来

　　张文龙认为，运动行业走到今天，最主要的还是，人为的因素带来了整个产业的贬值，他用下水道理论来进行阐述，“水管(市场)的容量就那么大，厂家却不断地往水管中注入水量(产品)，一两家还可以，但多数的品牌都这样做时，产量就非常惊人，而与水管相连的水龙头，到底有几个是打开的呢(终端销售)?久而久之，产品积压，同质化严重，恶性竞争开始，各种价格战，最后导致产业贬值。并且这个过程中，企业为了扩张，不得不给代理商源源不断的支持，这些支持不断榨取着企业的盈利额，最后加剧品牌企业陷入困境。”

　　张文龙建议做品牌要做认购率品牌，“认购率越高，品牌力才越强”，认购率高的品牌都有自己独特的属性，这个属性让其从众多的同类品牌中脱颖而出为消费者选中。张文龙指出，运动十年、百年后还将存在，主要看品牌有没有合理操盘，观点有两个：一是要做品类，二是要有自己的属性。他解释道：“商业行为中最先要有产品，然后是品类规划，最后要有推动认购率的属性，如果没有，就要有品类的优势，上市公司品类优势都比较突出，目前骑行也是一个比较有优势的品类。”

　　行业进入细分 单品类市场如何培育?

　　1.品牌定调

　　从本次探讨的结果来看，对于市场消费风向的多变，大家都是认可的，这是一种与社会和文化相关的演变，宏观上不可逆转，但有些属性是固定不变的，如运动风、户外风、休闲风这样的属性。同样地，做品牌也是要持之以恒，品牌定调决定后续发展之路，这个DNA有一个沉淀和形成过程，如果品牌每次遇到流行就进行根本上的修正，带来的是以往基因的流逝，而又需耗费大量的心力来培养新的基因，并且不一定能保证在新市场的胜利。 因此，本次邀请的四位嘉宾都认为做品牌要能耐得住寂寞，潜心修炼，培养市场。

　　从品牌定调上，吕梦龙作为产品研发操盘手，他认为，只要品牌定位精准了，就很容易有自己的基因呈现，如狮牌定位为旅行户外，就囊括了户外旅行和户外生活，只要围绕这两大块的消费人群的穿着需求和体验去开发相关风格的产品，就很好上手。

　　2.品类和产品规划

　　张文龙认为，所谓的专业其实是有两个维度的，一个是横向的，做综合，还有纵向的，做细分做深度。在两者的平衡问题上，林金章认为这和企业在不同发展阶段的战略规划有关，在培育市场阶段，他建议单品类品牌还是要适当外延相关产品，如森地客专注骑行服，但可以适当开发相应的骑行配套装备，丰富产品线，弥补品类单一的缺陷。而对于全品类品牌，他表示，品牌一定要保证某个专项领域的优势，让它为品牌代言，这个基因培育出来后，不可再反复更改，并且要不断修正和强化，紧紧围绕着这个中心做营销，延续下去。

　　森地客侯立东总监表示，正打算丰富森地客的产品线。另外，他认为做运动，现在除了关注消费者，也要关注推广资源。“行业领先品牌都拥有各自的背书资源，比如赛事或者球星，针对这些资源展开的竞争很剧烈。未来，品牌能否紧握重要的推广资源，对品牌营销影响甚大。而品牌们无论想切入哪个细分市场，最好是先入为主，主动先行，方能抢到更好的资源，也能坐拥先发优势。”

　　3.品牌营销

　　林金章作为运作整个品牌的操盘手，他认为，品牌营销要紧紧扣住品牌的基因，将品牌最独特的文化呈现出来，突出的是品牌、产品、文化三者已经融为一体的独特DNA属性，缺一不可。这里，他举了一个例子，某个品牌在细分领域的官方订购方面有十分权威的话语权(产品强大)，但是因为该品牌并没有把握住这个机遇，趁势将品牌、产品、文化三者融合在一起进行强势、高效的营销，所以市场名气并不大，由此也限制了它的发展，“这就是营销驱动不足”。

　　张文龙表示，做细分市场，要能把握精准消费者的生活圈，消费形态，可以进行圈子内的营销，这种营销尤其适用于骑行领域。“消费者是通过综合信息来判断买什么，如消费者购买骑行装备，可能有一部分人从其他综合品类品牌处买走骑行服，但是大部分还是会觉得，我是骑行客，就穿森地客。”同时，张文龙指出，未来，在细分领域，品牌们之间的竞争是综合力的竞争，包括品牌运营能力、对消费者的洞察能力、对产品的开发能力、产品的生产成本控制能力等等。

　　4.细分市场应警惕“跟风大潮”

　　作为户外从业人士，吕梦龙介绍，今年能明显感觉到户外市场的降温，另外，市场存在跟风消费的现象，品牌方面则存在跟风生产的现象。放眼整个中国市场，跟风绝不陌生，林金章指出：“做品牌应该走差异化发展路线，要打造和培养品牌自己的DNA，才能保证市场长青。”

　　众多的品牌走上同质化发展之路，对于市场来说并不是一件好事，于细分市场而言，森地客侯总表示，其消费结构还远没成熟，更需要耐心去培育，他建议加入细分市场的品牌共同培育市场，并强调，品牌一定要打造自己的品牌DNA，为长远计。

　　张文龙也有同感，他认为，从生意的角度出发，品牌应锁定一个群体，哪怕只有精确的很小的用户基数，遍布在七八个省，无法开专卖店，做占有率，也要坚持，等到市场慢慢成熟，市场需求随之上升，品牌自然就守得云开见月明，“现在，从某个品类直接做到老大上市，不管终端存活率的暴利时代已经、也应该结束了”。

　　本次讨论的结果中，未来有潜力的细分市场，包括篮球、足球、乒乓球、网羽、跑步、户外及其细分品类领域等诸多方面，这些领域和户外一样还可以再细分，如篮球还有其下防护性的装备市场等等。行业可以细分再细分，但根本上是重视产品研发，重消费需求，打造品牌特有属性。

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