直到2013年年末，北京的雪迟迟未下，但今年奢侈品行业领域里，风雪一直未停。盘点这一年，有心人自然能在看似互不关联的事件中发现，有一些“潜规则”隐约透露出来。 

　　悲催的开始

　　论起今年谁最能折腾，奢侈品牌认第二，没人敢认第一。开店、关店、打假、涨价、“触电”、“去Logo”、出限量、做高端等等，这一在人们眼中流淌着贵族血液的高贵群体怎么突然就开始躁动了?这事还要从年中说起，各大集团年中财报一出炉就引起一片哀嚎。其实奢侈品行业在2012年就已经有了进入寒冬期的苗头，今年年中的财报成为压垮骆驼的最后一根稻草，连中国这个具有强大潜力的市场都疲软了，这些奢侈品巨头们再也无法淡定了。

　　在长时间内整个行业都处于寒冬期，这样的囧况让人们不得不从源头去挖掘问题，果然，“并购现象”出现在公众的视野里。奢侈品集团化这种模式可以说是由LVMH的缔造者Bernard Arnault开创的，在他的奠定下，原多数属于家族企业的奢侈品牌开始陆陆续续被某某集团收归旗下，走上了集团化、产业化的路线。在过去的10多年间，LVMH、Kering以及Richemont这三大奢侈品集团公司一直没有停止购并的速度。

　　从2011年开始到现在，全球奢侈品牌并购进入爆发期，时尚业几乎所有的品牌现如今都被卷入了他们资本运作的游戏中。而且与前两年相比，今年的并购场景更为热闹和频繁。据意大利奢侈和时尚品牌研究机构Pambianco年度调查数据显示，截至2013年9月31日时尚界和奢侈品牌全球兼并与收购事项已达到81个，相比于去年的75个，增长了8%。

　　用一个很俗的比喻就是奢侈品集团化是一把“双刃剑”。在最初的阶段，被收购的品牌可以依靠集团的力量在资金、人才、渠道、宣传等多方面得到提升与帮助。另一方面，集团追求的是利益最大化，但大部分奢侈品中都包含着浓郁的人文气息，当集团在利益的驱使下将这些在精神领域值钱的东西搬上工厂的流水线，这个品牌真正奢侈的东西也就慢慢被消磨掉了。

　　LV就是一个很好的例子，无论是真货还是假货，当它开始滥大街的时候，消费者就不愿意为其花钱了，尤其是中国消费者，对这个问题更加在意。而且奢侈品行业内竞争也很激烈，所以对部分消费者来说，LV就变了“鸡肋”，弃之如可惜，食之无所得。“滥大街”仅是造成销售疲软的众多问题之一，LV也仅是众多“鸡肋”当中的一个。

　　水深火热中的拯救

　　如此，怎样再一次抓住消费者的心成为整个奢侈品行业面临的问题。于是，这些被冰冻的品牌纷纷开始各显神通。

　　有些品牌选择婉转路线，将已经退居到底线位置的价值核心重新捞起来，迎合消费者的口味，“放大”其品牌的文化精神或重建奢侈的核心价值。Chanel《THE LITTLE BLACK JACKET》的世界巡礼今年抵达北京与上海，接着“Esprit Dior”特展也在上海拉开帷幕，吸引了12万人参观。除却展览，还有频频出现的微电影，从Gucci的《竹节迷踪》到Salvatore Ferragamo的《Walking Stories》，这些文化活动均以展示或传达品牌核心文化为特征，秀出品牌核心产品，以无形的广告来招揽人气。

　　文化活动不与销售额直接挂钩，所以，没有数字作对比，在短期之内无发预测其结果。但对比文化活动的婉转，直白的“去Logo”运动已经有了初步的结果。

　　这是一个“雷声大雨点小”的典型代表，此运动由Gucci打头，对于“双G” Logo的产品进行减产，其次，Burberry宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。网传巴黎时装周的LV秀中，Marc Jacobs宣布了Monogram和Damier canvas系列不会出现在T台上，这句话将“去Logo”运动推上了高潮，虽然品牌嘴上否认了这句话的真实性，但手上的动作丝毫没有减慢，无Logo的产品火速出现在了消费者的视线中。

　　等这些慷慨激昂的誓言过了劲儿，市场给出的反馈冷静得出人意料，无Logo的产品只让Gucci、Fendi等少有的几个品牌尝到了些许甜头。随着新鲜感和明星效应带来的影响逐渐减弱，现在，已经有部分消费者开始反感无Logo带来的低辨识度。如此，轰轰烈烈的“去Logo”运动气数将尽，这也说明了尽管奢侈品牌有心向中国消费者低头示好，但他们还是不懂中国消费者的心。

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