或许不在一个调上

　　透过现象看本质，这些奢侈品牌在中国频频碰壁，是否也有“水土不服”的原因?

　　真正的奢侈品就像是生活在历史中的欧洲贵族，贵族的步伐是缓慢而优雅的，他们讲究品质和品位，生活的重心是享受。大部分奢侈品牌起源于欧洲，所以他们的品牌习性与整个欧洲的格调是相契合的。然而，在中国人的意识中拼搏与创造的重要性远远大于享受，所以中国属于“快节奏”发展的国度，主力消费群体的代代更替也包含其中，这就造成了中国人的消费理念也在快速变化。

　　所以，中国的消费者虽然包容性很强，但某些方面也很难伺候。如果奢侈品牌在进入中国市场后依旧原封不动地保持欧洲贵族做派，估计到最后只能是一位来去匆匆的旅行者，无法落地生根。

　　虽然中国人的消费理念一直在变化，但离彻底升级转型还有一些距离。奢侈品之所以在中国市场受到追捧，多数是因为他们已经成为人们彰显财富和地位的工具，为了满足虚荣，中国消费者一拥而上。但从去年开始，奢侈品在中国销售额增长速度开始放缓而且愈演愈烈，给外界营造了一种中国人消费理念彻底转型升级的感觉。其实这是错觉，当然不排除已经有小部分消费者开始觉悟，懂得理性消费奢侈品，但多数人还没有达到这个高度。他们依旧喜爱奢侈品及其散发的“荣华富贵”，只是换一个方式购买而已，或者旅游，或者代购，条条大路通罗马。

　　无论是怠慢了还是高估了，在没有摸清中国消费者心理的情况下，奢侈品行业在中国的发展依旧困难重重。此时，奢侈品牌在中国的境况可以用一句话来形容，那就是“小姐的身子丫头的命”，忙忙碌碌了一年，寒潮依旧。

　　中国寒冰难破 美国成为新主力

　　日前，美国顾问公司Bain Co.发表的《中国奢侈品市场研究报告》指出，今年中国奢侈品消费为1160亿元人民币，按年计算仅升2%，较2011年及2012年明显大幅放缓。研究表明，内地反贪腐政策，打击送礼消费，且在人民币升值下，不少消费者转移国外购买奢侈品，对本土奢侈品消费带来双重打击。

　　今年10月，Bain Co.曾发表报告，指受日元贬值影响，今年全球奢侈品消费额上升2%，当中中国增长2.5%。但在不足两个月内其再次发表报告，将今年中国奢侈品消费调低增长0.5个百分点至2%，成为自2000年以来最低增幅。综合来看，中国奢侈品行业放缓趋势会延续至2014年。

　　虽然中国的奢侈品行业一片低靡，但有些品牌的年终财报还是带来了一些喜讯。

　　日前，在香港上市的Prada 集团发布截至10月31日的第三财会季度报告：Prada三季度净利润同比增长8.6%至1.326亿欧元，比分析师预测的1.53亿欧元低13.3%，收入总计8.48亿欧元，较去年同期增加7.1%。按地域，Prada最大市场亚太地区收入仅录得个位数增长，增幅为7.87%，呈现加速放缓的趋势，大中华地区1.959亿欧元，仅比去年同期上升7.93%。美洲在零售渠道销售加速下同比上涨13.6%，欧洲增长4.46%。

　　Burberry最新发布的财报带来了更大的喜讯，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31亿英镑，同比增长17%，集团上半年税前利润1.59亿英镑，比去年同期上涨41.95%。按区域销售划分，美国实现20%的同比增长，成为增速最快的国家，超过了亚太区15%和欧洲的14%。

　　从这两份财报中，可以看出，美国市场的增长强硬了起来。这一点在时尚杂志的广告上也有所体现。今年，美国版的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE广告页数都占整本杂志的一半以上甚至2/3，这数量在所有国家的版本中都是最高的。例如，ELLE中国版分成上下两册，合共784页，总页数比ELLE美国版的658页要多126页，但是前者的两册广告页数为281页，后者则高达442页。

　　法国鞋类设计师品牌Christian Louboutin的首席运营官Alexis Mourot在7月接受WWD采访时称，美国现在是Christian Louboutin的第一大市场，如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。

　　美国市场青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。话虽如此说，但中国的奢侈品行业进入寒冬不一定是坏事，利用蛰伏期韬光养晦，找到适合在中国发展的线路，破冰之后面对的依旧是中国消费者灿烂的微笑。

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