今年服装品牌圈尤其流行一句话——终端制胜，渠道为王。在国内服装品牌良莠不齐快速抢占市场的背景下，以及在异军突起的网络销售冲击下，服装品牌“大洗牌”在所难免，在此过程中品牌如何靠过硬实力占得一席之地，很明显终端是制胜环节。

　　这一年，我们见证了服装品牌在通往精细化运作的路途上所作出的努力，品牌终端通过实体门店及虚拟技术的创新、调整，很大程度上促使以往单一化销售向多元化、人性化，并契合消费形态的方向发展。尤其在消费市场快速革新时期，品牌纷纷发挥终端优势把握消费者，进而以良好的品牌运作赢得市场信赖。

　　来到岁末，回顾这一年来服装品牌在终端的提升和创新，更应细细思考多项举措引发的市场效应。

　　门店终端

　　服装产业时尚化程度不断深入，人们对服饰的要求也更加注重品位，服装品牌已成为人们追求时尚展示个性的一种象征。在服装品牌成长和发展阶段，品牌要提高业绩就必须重视终端建设，把经营重点放在与消费者接触的终端管理上。

　　门店装饰丰富化

　　门店形象作为直观展现形式，具有较强的视觉传达效应，品牌通过门店装饰可以向消费者传达品牌文化、理念，在品牌文化被重视的消费市场，品牌通过门店展示凸显文化内涵尤为重要。优良的门店装饰不仅可以提高精神文明，还可以提高消费者购买欲。

　　以美特斯·邦威为例，对店面进行深度的改造。美邦提出体验式购物概念，以“一城一文化，一店一故事”针对当地文化对店铺进行升级改造，目前已推出6家购物体验店。在厦门，美特斯·邦威打造的是浓郁的闽南风情;在成都环球中心，其打造的是庭院深深的宽窄巷子;在杭州延庆店，打造的是中央候车厅……其本质都是以场景体验和文化内涵呼唤消费者的记忆，贴近消费者心灵，从而形成“文化上的异质”，摆脱形象、陈列、销售的同质化。

　　显然，作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”。终端形象无时无刻不在接触消费者，其设计、货品陈列展示、终端包装等都是整体形象和品牌传播的重要范畴，所以门店形象的出色设计成为吸引消费者购物的最直接形式。

　　体验服务个性化

　　门店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视觉营销概念。

　　而构成视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。而体验服务绝不仅仅是简单的导购服务，也不是简单的感官享受，更多是消费者与品牌之间的互动。

　　耐克(Nike)品牌商最近在武汉推出了其在亚洲的首家体验商店，该店以销售新NikeID设计为主，并提供了超过100款的产品，消费者可以以他们的名字和独特的数字设计他们的个性化产品，这将为区域市场产品和服务带来创新消费体验。

　　品牌要清晰地认识到，其提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方式，并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。同样，服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求。体验消费打破了品牌与消费者简单的买卖关系，建立起更紧密的互动关系。

　　定制项目科技化

　　随着消费者对服装需求日趋呈现个性化，以及消费水平的普遍提高，服装定制成为越来越多的消费者青睐的一种消费方式。然而传统的服装定制常常缺乏消费体验，且模式单一，为此很多时尚品牌将定制与科技相结合，并以体验式终端服务来提高消费率。

　　J. Crew在Columbus Circle分店中，设置有4台iPad“Very Personal Stylist Service”装置，消费者可以从iPad上取得关于服装的搭配建议，还可以借由机上系统预约私人造型顾问服务，这些24小时待命的服装顾问甚至可以为消费者延后关店时间或是提早开店。令人难以置信的是，这些服务由品牌免费提供。

　　伦敦男士定制鞋履品牌The Left Shoe Company科技运用的方式则较为实际，使用3D扫瞄科技测量顾客足体尺寸，工匠就可以得到极为精确的数据，量脚定做最合适的鞋子，测量尺寸之后，顾客只要指定造型、颜色和材质即可，让尺寸测量更为精准，打造出的鞋子更合脚。

　　通过体验和互动，定制变得不再神秘，而且更贴近消费者，这让我们叹服，终端门店可以发挥的作用远超消费者的想象，这种更贴近消费者的服务才是终端门店的制胜条件。

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