服装家纺电商销售额近年呈现爆发式增长，一些优势企业在线上也确立了其领先地位。有分析师表示2013年中国服装线上销售比例将达25%，服装家纺作为网购第一大品类，5年后有望实现40%线上销售比例。

　　2013年兼具互联网和零售基因的品牌渠道商颇得资本市场厚爱，O2O概念股涨势喜人。一行业分析师指出，2014年双线融合良性发展的企业仍将获青睐。网购正呈现爆发式增长，如果品牌商不趁机布局线上渠道，将错失线上市场份额，而电商对实体店的冲击显而易见，最好的方式是推动双线融合，形成良性互动。短期看O2O不会对业绩有太大贡献，但长期对供应链改善、客户体验提升以及市场份额扩张大有裨益。

　　众家纺企业加紧谋划O2O

　　从2013年天猫双十一战况可见，服装家纺企业占据销售额top10中六席。中国家纺协会会长杨兆华2013年中国家纺大会上表示，预计全年家纺线上销售额将突破600亿元，而去年全年仅280亿元。天猫副总裁郭大路也在会上指出，目前家纺在网购市场中占比已达10%，由于属于标准化产品，未来网络占比有望超过服装。

　　另据上海袭人营销股份有限公司统计，2013年双十一线上317个家纺品牌销额约11.3亿元。根据大智慧通讯社收集的数据，三大家纺上市公司双11线上交易额超3.5亿元，同比增幅逾75%，其中罗莱家纺(002293.SZ)冲进天猫双十一单店交易额排名前四，富安娜(002327.SZ)位列第七。梦洁家纺(002397.SZ)、博洋家纺、水星家纺等皆有不俗表现。

　　双十一往往占企业13年电商销售额近一半，大智慧通讯社获悉，罗莱家纺预计2013年电商收入接近4亿元，同比增幅近100%。富安娜预计2013年电商收入将达到3亿元，约占整体销售额的15%。梦洁全年电商收入将超过1亿元。

　　三大家纺企业加盟商数量都不可小觑，发展电商的同时如何维护加盟商利益是其面临的共同问题，三家企业不约而同地选择推进双线融合。罗莱率先提出线上线下同价，并把O2O战略纳入其供应量改造计划的一部分，其线上品牌LOVO双十一销售额占比达90%，富安娜和梦洁也都注重挖掘大数据和开展互动服务营销，加快梳理公司架构，向双线融合迈进。

　　值得一提的是，业内人士透露，目前已有超过30家家纺大企业都有意落实线上线下融合计划，数家企业或在省级股权交易中心挂牌融资发展双线融合，线上线下深度结合将为企业创造更多价值。

　　服装企业O2O破局，探路者、美邦抛出方案

　　数据显示，2012 年中国服装网络购物市场交易规模约为3188.8 亿元，同比增长55.6%;服装在网购市场中占比达到26.9%，牢牢占据网络购物第一大品类。

　　但中国大多数服装企业仍将电商作为消纳库存的重要渠道，缓慢行走在O2O的道路上。一著名服装公司高管的观点极具代表性，他认为，几乎所有品牌都在谈O2O，运营模式非常地多，但未见到很成功的模式。渠道的冲突会较为强烈，要考虑到加盟商的利益，如果要做O2O一定会和代理商一起。而且O2O的发展需要一个过程，需要很多的思考和观察。

　　目前A股服装企业中O2O思路领先企业的当属探路者(300005.SZ)和美邦服饰(002269.SZ)，紧随后面的星期六(002291.SZ)、奥康国际(603001.SH)等日前也纷纷成立电子商务公司，将电商发展提升到公司更重要层面。

　　探路者证代陶旭此前在接受大智慧通讯社调研时表示，公司截止2013年11月底已实现电商收入约2亿元，双十一天猫旗舰店的销售额约7800万元，预计2013年电商收入占比将超过15%。在此前某券商举办的消费品高端论坛上，探路者有高管透露，通过对线上业务的持续开发，公司计划2013年电商收入占比将由去年的10%提升至20%,未来则希望达到40%的水平。其中，自营及加盟各占50%的份额，加盟份额中30%是定制产品，20%来自于线下产品。

　　一长期跟踪公司发展的券商分析师指出，探路者在行业内率先将线下加盟商引入线上，并快速推进效果显著。目前线上加盟商店大概有30家，分销商已发展超过300 家。未来线上销售体系将为：B2C 平台销售(官方旗舰+线上分销店)+授权店(线下销售渠道电子化)+垂直电商+自助旅行服务平台互动。若能成功推行，公司在户外行业龙头地位将日益巩固。

　　此外，公司正与腾讯洽谈O2O合作事宜，有望在短期内推微信支付功能。探路者推出的微信游戏和国内首款户外运动整合服务软件(APP)，它集户外搜索平台、户外咨询服务、产品下单等功能于一身，增加客户体验。公司同时计划于2014年春节前后完成30家门店的触摸屏安装，更方便与线上对接。

　　而美邦服饰系统化O2O模式也已正式推广。美邦董事长周成建此前告诉大智慧通讯社，公司系统化O2O模式包括和微信等平台深度合作、邦购平台和线下所有店的打通，以及在全国都在建立微会员管理等。同时他强调公司管理机制取得有效突破，线下线上渠道互博难题得到有效解决。

　　美邦服饰的自营店占公司总业绩比重近5成。市场认为美邦服饰推行O2O模式有较大可执行性和导入契机。周成建表示，未来一年内，美邦将在全国推出超过100家的体验店，这一批体验店全部为直营店。三年之内完成全国店铺升级。

　　O2O属长期战略，短期业绩贡献有限

　　多为券商分析师向大智慧通讯社表示，电商发展是大势所趋，布局线上渠道抢占市场份额是刻不容缓的，而双线融合战略又能最大程度上保障各方利益，促进线上线下良性发展，但O2O涉及到整个企业供销体系重构，利益磨合也尚须时间，短期来看，由于线上价格管控乱、对实体店冲击大等问题存在，其尚不能健康稳定盈利，各企业也不能盲目求快。

　　大多数企业担心一旦放开线上渠道，价格、质量就会乱，明令禁止加盟商线上开店，O2O迟迟难以开展。同样以加盟为主的七匹狼(002029.SZ)很早引入上述探路者的这种模式，但目前网络加盟商数量并不多。探路者对此有自己的理解：加盟商需搞清自身角色定位，如果认为自己线上自营和线下是冲突的，那么自己就是一个竞争者，如果认为自己通过线上UV 流量优势可以转换为线下客户定制款生意，那么自己就是一个合作者。

　　一行业分析师认为，O2O 是一种全新的方法，关键在于企业如何运用，成功运用需要很长时间培育和磨合。它具有五大价值：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。但并非所有服装企业都适合，至少目前来看一些高端服装企业尚未准备好，朗姿股份(002612.SZ)和雅戈尔(600177.SH)即是。

　　朗姿股份目前电商主要消纳超过18个月以上的库存，效果十分显著，与实体店无交叉，电商产品以低于五折价格销售，未来两年都将保持这个模式。雅戈尔的电商渠道此前交由第三方托管，效果不好，公司才刚刚接手，也并不打算作为战略重点。此类企业普遍认为，高端服装品牌客户重视购物环境，网购对品牌影响有限，发展线下渠道仍是关键。

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