正确处理好营销中的市场供应，是市场营销的基本功之一。在通常情况下，市场营销应当保证商品供应，这样才不至于浪费“子弹”（资源）。但既然是讲究技巧的营销，就不能一概而论。世界著名的营销定位专家Jack Trout和Al Rice提出“不是更好，而是与众不同”的营销法则，就是告诉我们的企业，在营销手段高度趋同的今天，有时采用“饥饿营销”的策略，反而能出奇制胜，取得意想不到的效果。
　　
　　《哈利·波特》的魔法旋风
　　
　　早在1997年，女作家J﹒K﹒罗琳的原著小说《哈利·波特》就在英国掀起了销售狂潮。在短短几年间，《哈利·波特》系列小说在全球的发行量超过了1.16亿册，译本超过47种语言。由小说改编的同名电影在全球同步上映，4个月内的票房收入就达到了9.417亿美元。看到这样的销售业绩，台湾皇冠出版社在几年前就将《哈利·波特》小说的第一、二集外文版购回细细研读，准备在台湾出版中文版。
　　
　　皇冠出版社在台湾很有名，可是它过去只擅长出版大众读物并没有出版儿童读物的经验。再加上《哈利·波特》在国外已经红极一时，版权费当然水涨船高。还有，这种书引进后应该放在哪个书系？皇冠出版社主推的CHOICE系列主要是成人小说，而现在的《哈利·波特》则是儿童作品。类似于这样的作品，以前台湾很少有成功的先例。一时间，围绕要不要出版、怎样出版《哈利·波特》中文版，出版社内部产生了分歧。
　　
　　准确的市场定位
　　
　　经过反复辩论，皇冠出版社最终还是决定出版《哈利·波特》，并把它放在CHOICE系列书系。
　　这就等于宣布，他们把《哈利·波特》定位于一般大众读物，而不是儿童读物。这是一个非常大胆的创新。这种创新，正是后来《哈利·波特》风靡台湾的主因之一。由此可见，准确的市场定位是营销取得成功的前提条件。这样做的理由是，皇冠出版社发现，现在越来越多的人“不喜欢长大”，老大不小的还憧憬在童年的美好回忆中，这从漫画小说在成年中的流行就可见端倪。现在把它定位于大众读物，目的就是为了扩大读者的年龄层。这也正是《哈利·波特》在全球风靡的原因之一。
　　
　　发狂的“饥饿营销”
　　
　　饥饿营销的主旨在于，它着力通过全方位的传播来勾引读者的胃口，可是又不一下子予以满足。这样，市场供应就会断断续续保持一种适度的“饥饿感”，从而激发起更大的市场购买欲。《哈利·波特》在台湾的出版运作，正是按照这种思路来进行的。其主要措施包括：
　　
　　因时制宜推出新书
　　
　　在台湾出版《哈利·波特》第一集“神秘的魔法石”时，英国，美国等国家已经出版到第四集“火杯的考验”了。随着台湾媒体对《哈利·波特》的各种报导，读者的饥饿感已经被有效调动起来了，所以，皇冠出版社就不必再花力气在这方面进行投入。
　　
　　2000年7月，《哈利·波特》中文版第一集在台湾一出版，就轻而易举地在5个多月内售出42.6万册，平均每天售出7700册、每分钟售出1.78册。为了把握好市场销售的节奏感，让感者届时感到“饿感”，皇冠出版社决定每半年推出一集《哈利·波特》，同时竭尽全力推出勾引读者欲望的措施。
　　
　　充分利用事件营销
　　
　　在推出《哈利·波特》第二集“消失的密室”前，皇冠出版社特地于2000年12月24日（圣诞夜）凌晨举行精装本首卖，以平装本的价格限量供应1234册，每个读者最多限购3册。没有买到的读者，必须在两天后才能在书店买到平装本。对于无数“哈”迷来说，这项促销具有极大诱惑力。所以，许多读者从前天中午就开始排队，到午夜0点时，购书队伍已经绕着书店围了好几圈！
　　
　　为了不至于出现冷场，出版社特地在现场安排了“麻瓜”扮装比赛赛，让读者自告奋勇地扮演《哈利·波特》中的人物上台演出，同时给他们颁奖。这一活动后来一直坚持了下来。在发行《哈利·波特》第三集“阿兹卡班的逃犯”时，皇冠出版社又组织举行了“魔法大游行”；在发行第四集“火杯的考验”时，又从该书的内容中衍生出了“三巫斗法大赛”。
　　
　　一次次吊足读者胃口
　　
　　为了吊足读者胃口，皇冠出版社充分利用皇冠集团的内部资源协同作战。在新书还没有正式上市时，他们就在皇冠集团主办的《皇冠》杂志上开辟了“先睹为快”栏目，一方面刊登宣传广告，一方面让读者试读《哈利·波特》中的精彩内容。
　　
　　在《哈利·波特》的扮装表演中，他们特地安排皇冠舞台的演员参与演出，并提供立体生动的画面让媒体拍照。显而易见，这样的做法更有助于媒体传播。
　　
　　《哈利·波特》第四集“火杯的考验”新书还没有正式上市时，就在“博客来”网上书店售出4万册，一举登上畅销书排行榜。这一做法开创了台湾书市的先例，当然，它也是一种极好的免费宣传。
　　
　　所有这些造势活动，都大大激发了读者的购买、阅读愿望。由于他们把丛书推出的节奏把握得非常准，读者的欲望无法立刻得到满足，所以销售取得巨大成功。《哈利·波特》在台湾的4集总销量达300多万册。
　　
　　饥饿营销的运作关键
　　
　　最成功的营销不是如何把产品卖出去，而是如何让消费者乐意买你的产品。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P?萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的重要法则——吊胃口。
　　
　　如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。
　　
　　吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，宣传铺天盖地无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事大概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的花絮。所有这些，实际上都是饥饿营销的运用，其作用是勾引观众往电影院跑。即使观众在看过之后大呼上当，但下一次仍会被引领进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。
　　
　　饥饿营销方法在其他行业并不是不能用，但应当注意在具体实施之前必须首先作出以下判断：
　　1、产品是否对消费者有极强的吸引力和诱惑力：如果吸引力和诱惑力不够，消费者并不是十分喜欢这种产品，即肚子里根本不“饿”，所谓的“饥饿营销”也就无法开展下去。
　　2、产品是否在短期内具有不可替代性：类似的产品如果很快就会出现替代品，这种营销策略就很可能为人作嫁衣裳，给后来者产品起一种铺垫作用。
　　3、企业是否具有大规模营销的实力和能力：否则，后续产品无法保证供应，到最后“饿死”的反而是你自己，因为你将得不到应有的市场份额和经济效益，出现仿制品、盗版和假冒伪劣产品就不可避免。
　　只有上述三个问题都作肯定回答，企业才能考虑采用饥饿营销策略，否则就要三思而行。
　　
　　5月份的国内汽车市场相比与前几个月的平淡，似乎有了一种突然“回暖”的迹象，国内很多新车重新拾起了“饥饿营销”。在上海车展上赚足眼球的长安铃木“雨燕”，目前在北京依然难觅踪迹，不仅经销商在眼巴巴地等待，很多消费者的胃口也被吊得高高。无独有偶，东风日产似乎也和消费者玩起了“饥饿营销”。新车“颐达”的宣传铺天盖地，吸引了大量消费者的关注，然而有价无车，只能提前预订，甚至出现消费者主动加价预订的现象，大部分订户还必须要等到两个月后才能提到车，而目前全国已交付订金的消费者就有近7000人。
　　
　　“三分饿，七分饱”。生活中饮食当如此，市场营销也情同此理。时下，消费者注重个性已成时尚，购物时喜欢求新求奇求异，忌讳随大流。企业在促销时，不搞铺天盖地，而是讲求适量、甚至限时销售，总给市场留点“空”，让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。
　　

　　更多精彩内容请关注中人网管理频道

上一篇 : 叶檀：纸币泡沫推升金价             下一篇 : 巴氏灭菌机 巴氏杀菌机如何杀菌？巴士灭菌