媒介是企业的战略资源，企业在制定媒介计划时，首先会选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，再有针对性地决定追加广告投放的区域。如此规划广告媒体，一方面可以节省广告经费，同时由于这些强势媒体往往具有良好的品牌形象和强大的说服力，可以在宣传商品的同时，提升和维护企业的品牌。

    央视：独占的资源优势……

    中国的电视媒体与世界其他国家的电视媒体并不完全一样，如果是按照在欧美惯用的策略在中国投广告，效果不一定会理想。要准确把握中国电视媒体，就要了解中国电视媒体的三个鲜明特点：第一，在欧美国家，电视台基本都芫商业运营，是为企业准备的，很多电视台与政府几乎完全无关；而中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力也不一样。中国的电视媒体主要为政府和公众服务，并不是为企业的商业需要而准备。目前中国有两三千家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金字塔式的结构，中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级电视台、城市台和县级电视台。第二，在西方，收取收视费的公共电视台是不播广告的，只有商业台才播广告，如日本的NHK，它是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上；而中国的电视台没有商业台和公共台之分，所有的电视频道都可以插播广告，覆盖率和收视率最高的当属中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说是任何一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。第三，由于中国的电视媒体的层级关系，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至可以垄断资源，而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际、国内新闻的发布权上处于垄断地位，而且在体育等大型活动中也是如此。国家需要这样的垄断性媒体，以便正确引导舆论，向全国发出权威声音，保持社会的一致性。在这样的媒体特色环境中，选择什么样的支撑媒体就非常关键，它决定了品牌传播的起点，决定了消费者心目中的品牌层级。

    宝洁：独到的螺体策略

    有着166年历史的宝洁公司保持着很多企业营销创新的纪录，宝洁公司在发展过程中始终坚持与媒体建立策略型合作伙伴关系，保持着不断创新媒体资源的冲动。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。

    宝洁自1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位，其重要原因就是宝洁与媒体深入沟通，对媒体全面了解，为广告传播的成功奠定了基础。宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。过去几年里，宝洁公司与中央电视台频繁沟通，几乎每个月都保持与中央电视台广告部的面对面交流，电话交流更是接近每天一个的频次。

    媒体投放着眼于长期市场目标，是一种战略行为。宝洁在业界被尊为“品牌教父”，它独到的媒介策略在其中具有特别的重要性。宝洁的媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目的，而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标，着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产积累，这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。在央视的广告投放，作为宝洁整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多的体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希望央视成为培养其产品消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的注费者。宝洁对媒体的期望是，“媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。”

    媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置。宝洁公司独创了自己的“媒体货架理论”：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是原示我们产品的一个大货架，我们住希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，费者能够特别关注和青睐我们的产品。”显然，宝洁近两年来加强与中央电视台的合作，特别主是2003年突破多年的局限以30秒的主广告长度投放招标段，的确是把中央电视台看作了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效率地提升它对中国亿万消费者的吸引力。

    宝洁与央视的长期沟通，使得宝洁的媒介资源创新想法与中央电视台的媒介资源之间寻找到了最佳契合点，在媒介资源创新上不断实现突破。〈半边天飘柔女性记录〉的成功就是一个最好的例证。2003年6月，〈半边天〉策划摄制一个“2003年女性记录”专题，正好飘柔提出来要做一个针对女性的全国性的推广、公关活动，帮助女性树立优雅自信的形象。作为宝洁的一个子品牌，双方很快达成了合作协议。当年10月，〈半边天2003飘柔女性记录〉节目正式播出，历时三个多月，以〈半边天〉独有的性别视角为切人点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，用50集的长度，讲述不同城市和地区的近60位女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅”的生活态度，在社会上引起了强烈的反响。

    联姻，谋求共同发展

    宝洁公司发现，21世纪的市场营销正面临消费者曰益分流和多元化的现状，消费者的品牌识别意识将越来越强。随着越来越多的品牌在市场上不断涌现，品牌间竞争的压力也越来越大。作为企业，宝洁同样面临着21世纪营销策略应如何创新的挑战。他们正在做哪些改变呢?

    第一，强化整合市场营销的概念。整合营销的目的是为了让消费者获得更多选择的机会。消费者是至高无上的，是市场营销中最重要的因素。

    第二，进行消费者认可的市场营销。宝洁希望市场营销不仅是单方面的销售，更是一个互动的过程，只有通过市场销售使消费者对宝洁的营销产生感应和认同。

    第三，通过有效的评估手段来量化自己所做的一切。宝洁希望有效地评估广告和营销究竟在多大程度上影响了消费者的购买决定。

    21世纪的市场营销正面临一个全新的价值链，宝洁所做的一切依然是从消费者开始，但在新的价值链里，在消费者和广告主之间，媒体和广告代理公司扮演着更加重要的作用，他们既充分了解广告主的需求，也充分了解消费者的需要。这种全新价值链的形成，在宝洁过去3年里与央视的合作之中得到了完全实现。

    宝洁在全球应该是最善于创造和建设品牌的公司之一，在3年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超过10亿美元，今天这个数量已经增加到13个。宝洁希望自身所做的市场营销的一切创新，都是在于捕捉消费者所需要的信息，是消费者所能够想象的；希望所做
的沟通，尽可能多地覆盖到宝洁的消费者，希望能与他们心心相印。

    在全球范围内，宝洁公司的创新始终没有间断，全球20多个研发中心7000余名研发人员正不断为创新而努力。同时，宝洁的创新有很大一部分是来自于合作伙伴，数据显示其50克的创新源于非宝洁员工的贡献，这其中也包括所有电视媒体合作伙伴，而央视正是他们创新伙伴非常重要的一员。2001年冬天，宝洁第一次举衍了头脑风暴会，宝洁、代理公司以及央视节目和广告部的人员共同参与了讨论。经过一次又一次的沟通，宝洁与央视从此建立了长期的战略性伙伴关系，同时也选择和确立了部分优秀的创新项目。宝洁就是希望利用央视的平台，实现更广泛、更深层次的与消费者的沟通。

    “亲近生活，美化生活”是宝洁的公司理念。宝洁希望所做的一切能够尽量贴近消费者，贴近客户和合作伙伴，贴近市场的变化，从而与世界发展同步。在这一过程中，央视以其覆盖率的深度和广度，正帮助宝洁促进品牌知名度的增长。人们深信，宝洁与央视的合作只是一个开始，未来的机遇与挑战并存，在面向消费者的创新策略中，宝洁将会和央视一起创造更多机会，带给消费者更大的利益。

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