从2008年三聚氰胺事件开始，中国乳业就丑闻不断，但中国乳业不仅没有受到重创，盈利却逐年在增长。一边是乳业丑闻与消费者（尤其是白领妈妈们）的不满，另一边却是中外乳业品牌赚到数钱都手软。这个奇怪现象反映的究竟是怎样的市场本质？

从营销角度看，历来都是消费者满意度高的产品及品牌才能产生重复消费，但是中国乳业的过去五年却似乎粉碎了这个营销规律。那么，中国的乳业在赚的什么钱呢？把这个问题说透彻，才能为中国乳业的未来看清道路。

当下中国乳业的基本特色，从价值链角度看，可以总结为“三高一低”：上游原料是高垄断度，不仅国内的奶源已经通过订单农业实现养牛户与企业的直通车，国外奶源的集中度也很高；中游企业层面，品牌集中度高；下游渠道环节，是高零售价格。看起来，乳业已经实现大品牌，大企业，不再是小散乱的格局，但是消费者的满意度却最低，甚至可以说，对于白领妈妈这个群体来说，对所有的奶粉品牌是愤怒与无奈。

显然，乳业的价值链利益分配，是极端不合理的：企业用“三高”优势在打劫“刚需”消费者，简单地说，是乳品企业用垄断的贪婪，对恐惧的消费者实施掠夺。这就不难理解，为什么乳业丑闻不断，乳业的盈利却节节走高：所有的丑闻在加强消费者的恐惧，每一次的恐惧，都是乳品企业坐地涨价的借口——这已经不是正常的供需关系决定商品价格，而是利用垄断地位的市场抢劫，本质上说，是无耻的贪婪（这里的贪婪与企业经营者的个人道德无关，是市场结构决定的企业行为特质）。

那么，造成贪婪洗劫恐惧的原因是什么呢？是中国行业监管的错位。

对于乳品这样供应存在短缺的产业，行业监管的重点应该是反不正当竞争，即阻止过高的资源垄断度及品牌集中度，但中国产业的发展思路却一直强调片面做大；对国外乳品企业的进口关税，使奶粉成为与高级轿车一样，国内零售价格2倍于国外价格的产品。

在这种情况下，乳业品牌都必然被卷入贪婪的漩涡之中：心照不宣的共同涨价、每一次丑闻造成的短期供应缺口进一步推动价格上涨。包括每一次丑闻之后的行业监管措施，都在推动更大的贪婪。

丑闻——涨价——监管——再涨价——再丑闻，中国乳业已经形成了一个“死劫”。在这个自循环的死劫之外，只有一个利益关系方——消费者的权益，遭到肆无忌惮的侵害。

市场的本质，是制造一个由消费者的权益最大化驱动的产业价值链体系。如今的中国乳业，却建立起一个基于恐惧与贪婪的畸形价值链。

中国乳业如何新生，即如何建立“消费者利益最大化”（即高消费者满意度）的乳业价值链生态新体系？

首先从宏观上需要做四件大事：

第一是引入全球资源，在真正自由化甚至关税最优惠的进口政策，让中国乳品企业可以用全球资源，做中国市场，打破国内乳业供应的高垄断；

第二是贯彻反不正当竞争法，对于市场份额超过限额的品牌予以强行分割，尤其对利用订单进行原料垄断的行为予以制止。

第三严厉对伪劣造假的处罚，如对参杂违规成分的农户、供应商，不仅重罚，而且实施准入限制，一定时期或终身禁止进入（一旦再违规，即列为刑事犯罪）。

第四行业监管机构要大力推动产品检测技术及工具的升级，包括建立公共的、全国化的产品可溯源查询信息系统，而不是依赖个别企业的信息系统，不仅透明，而且可以做到公开公正，让消费者可以买的放心、喝得安心。

对于乳品企业来说，尤其是二三线乳品企业，不应该贪图眼前的小利，走入大品牌的贪婪漩涡——这个“三高”漩涡最终是中小乳品的毒药，中小乳品企业走进高价格漩涡等于饮鸩止渴。

我们认为，三高一低不合理产业价值链，实际上给了中小乳品企业逆袭、甚至颠覆乳业格局的机会。从营销上看，颠覆的杠杆可以在以下战略思维里寻找：

首先是观念逆转：不要认为高价格是高信任度的依据，消费者真正信任、持续的信任，只会来自产品的高性价比，当你的产品让消费者觉得“超值”的时候，即使不是价格最低（当然也不会是高价格），产品也会大卖。小米手机3年过百亿销售额的案例，就是高性价比产品规律的生动体现。

其次，大胆进行渠道革命：降低渠道成本与费用。对于奶粉这样的刚需品类，将大量的资源投放在“广告拉动消费者去终端购买”这个销售渠道上，是没有必要的。可以借鉴小米手机、乐视TV的成功经验，利用社会化媒体、电商、快递、网上支付的四位一体新渠道，建立品牌与消费者的直通车。

第三，鲶鱼效应：当下的中国乳业似乎已经收官，三大全国品牌加30多个地方区域品牌的格局。我们认为，二三线乳企，应该采用多品牌的架构，颠覆传统“大而全”品牌（主副品牌架构）采取的“地-产-销”销售半径战略的围堵，在品类里采用专业品牌，实现无销售半径制约的长距销售——国外的奶粉都能漂洋过海，国门之内的产品怎么就不能飞起来卖呢？专业品牌逆袭综合品牌，这是改变乳业格局的鲶鱼效应。

最核心也最重要的，是真心实意地把“消费者利益最大化”贯彻到企业经营的每一个毛细血管里。要是表里不一的假把式，还不如继续在贪婪里做梦不要醒，反正醒来后也是被消灭，还不如在梦里被消灭少一点情绪的痛苦。

要醒来，要想在醒来的世界里活得很好，就要真实实意地改变，洗心革面，才能脱胎换骨。你真诚对消费者，消费者会回报你以惊喜。这才是企业营销的正道，产业价值链的正轨，中国乳业的新生之路，除此之外，别无他途。

在贪婪里继续沉沦，还是在消费者信任、满意、放心中成长，这是中国乳品企业需要决断的问题。

部分内容发表于《食品界》2013年八月刊专题“乳业变局”

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