联动营销是指两个以上部门结成联盟、共享客户资源、合作开展营销活动，为客户提供一揽子解决方案，达到整合资源、促进商业模式创新、提升竞争力的目的，其魅力是让各联盟成员能以更低成本获得期望的效果。对于国内商业银行而言，在市场竞争加剧与产品同质化、客户需求多样化与内部分工细化多重矛盾的情况下，商业银行内部上下级间、部门间的联动营销显得尤为重要。只有多方联动为客户量身定制产品和服务，才能最大限度地提高客户满意度和忠诚度，持续地为银行创造价值。

　　目前的资料显示，针对商业银行的联动营销管理模式、机会识别与绩效评估、风险控制等方面的研究较为薄弱，实证研究更少，尤其是受商业银行分业经营的限制，我国关于这方面的研究尤为匮乏。以下是我们结合实际咨询经历总结的一些经验。

　　我们认为商业银行内部联动营销机制有以下五大价值：

　　●最大化单一客户价值；

　　●最大化银行的优势；

　　●最大化银行服务的差异性；

　　●增加客户粘性，降低客户流失率；

　　●吸引并留住高素质的员工。

　　如果将商业银行以前的营销方式称为单兵作战式的话，联动营销就好比是多兵种的集团军式的营销，如何实现这种转变呢？我们认为应具备三个条件：意识、组织保障、动力机制，具体见下图。

　　符合联动营销的理想组织模式：商业银行金融业务部门逐步成为统一营销、统一服务、统一渠道管理、统一产品研发的前台业务部门。同时，建立完善强大的后台支持体系，理顺前台与后台、营销与管理、发展与风险的关系。

　　目前，很多商业银行已经认识到了联动营销的重要性，开始调整组织结构和决策流程，譬如将众多的业务部门整合为公司金融板块、个人金融板块，分别由一位高管负责，为联动营销创造条件。但由于联动营销关系到多个部门的工作水平与努力程度，而各个部门的贡献程度难以衡量，在进行绩效评估和利益分配时无法做到客观公平，大家的积极性没有调动起来，导致果远远达不到预期。

　　因此，要使联动营销达到理想效果，除了继续完善组织保障外，当务之急是深入剖析联动营销的实现形式，建立针对性的利益分配机制，从而解决动力问题。

　　一、实现形式

　　联动营销的实现形式主要包括：（1）信息共享：非产品归口管理部门为产品归口管理部门提供客户信息，进行客户引荐，并在初期客户接触过程中起到辅助作用。（2）配套销售：即开发复合产品，把几种常用且互相关联的现有产品打包在一起进行销售，实现原有基本产品的高效组合销售。多个对口管理部门成立联动营销团队，共同对该客户进行营销。

　　二、利益分配机制

　　（一）信息共享

　　信息共享是指非产品归口管理部门为产品归口管理部门提供客户信息，进行客户引荐，并在初期客户接触过程中起到辅助作用。

　　推荐是指由员工联络的潜在客户与部门代表之间进行的第一次个人介绍。该介绍可以是面对面引见，也可以是安排约会形式，而且必须有充足的时间来说明该部门提供的产品。下面是某商业银行进行信息共享联动营销的奖励方式。

　　员工要获得销售奖励，必须亲自把潜在客户引见给部门代表，并且实质性地参与产品销售。实质性的参与包括：

　　●从潜在客户那里获得初始信息

　　●把最初产品和服务信息传递给潜在客户

　　●必要时对客户进行跟踪联络

　　激励形式：每次推荐给予固定数量的现金奖励（如100元），若推荐的客户如有业务发生，则给予一定比例的提成。下面是某商业银行的激励标准：

　　（二）配套销售

　　由于营销团队由多个对口管理部门选派人员成立，因此团队成员之间的利益分配就显得非常重要。倘若分配不当，就容易产生各部门之间争夺客户资源、相互封锁信息、破坏共同合作的情况。

　　要科学地对营销利益进行分配，就必须实现内部转移价格市场化。具体包括以下三步：

　　●界定各联动营销团队成员的责任，为每位成员制定合理的工作绩效标准。

　　●建立有效的联动考核系统，比如，公司存贷款指标各网点与市场营销部联动，个人   金融类指标与营销部门联动，业务核算类指标与风险部联动，服务安全、保障类指标与办公室联动。

　　●有效评估各团队成员对于营销总收益的贡献量。团队领导可以根据内部转移价格确定一定时期内各成员带来的资金注入量和资金流出量，并可在此基础上根据团队资金周转的需求，合理制定各成员的资金占用量。

　　除此之外，商业银行在联动营销设计过程中，也要关注客户关系指标。国外的研究数据表明，银行客户关系的年限与其使用的服务数目、银行每个账户的利润率之间，存在着较强的正相关。通过联动营销，向客户销售更多的金融产品，可以有效地保持客户、降低客户流失率、降低营销成本。因此，在考核联动营销的绩效时，这三个指标需要给予较高权重：单位客户收益、单位客户维系成本、客户流失率。

　　作者为智鼎领导力中心 高鹏云

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