超级市场的经理们设计和实施零售定价策略，目的是为了增加顾客的年消费总金额。一个顾客在一个超级市场内的年消费总金额是顾客一年内光顾这个超市的总次数乘以这一年内，每次消费的平均金额。为了评价一个定价策略是否有效，对于零售商来说，他需要了解标价对消费者行为的影响，包括购买和消费的行为。

　　总的来说，一个零售定价策略可以看成是一个连续统一体，一端是EDLP（天天低价），另一端是HILO（促销价格）。相对于促销价格而言，天天低价制定了较低的平均价格，而且使价格波动较小。（比如，平常价格和促销价格之间的差别较小）。在大规模的商品销售商方面，沃尔玛把重点放在其天天低价价格策略上，它定期宣传其低价促销的口号。许多观察家都看到，沃尔玛这种定价策略使其增长超过其它竞争对手，比如Sears和Kmart，而且以年销售额1000亿美元成为了世界上最大的零售商。在零售超级市场中，Lucky（加利福尼亚），Omni和Cub（伊利诺伊州）是定位成天天低价型超市，而Safeway和Vons（加利福尼亚），Jewel（伊利诺伊州）则定位成促销型超市。天天低价型和促销型超市的共存，就引发了以下问题：零售定价策略将怎样影响顾客的消费额？

　　让我们来验证一些关于超级市场定价和顾客消费额的实证模型。我们的实证分析是基于一个美国公司（InformationResourcesInc）数据库的数据。这些数据包括了，在美国中西部的一个大城市中，5家相邻超级市场的商品价格信息。我们的数据还包括这些超市的具体位置，和在这个地区的513户人家的具体位置。而且，这个数据库还提供了这些住户在两年内（1991年6月――1993年6月）日用商品消费的模式，包括他们光顾的超市，光顾的时间，购买的商品，每次光顾所消费的金额。我们的实证模型是基于这两年的所有数据和这些住户的所有购物行为。

　　为了在这些超级市场之间，对其基本的标价策略作一个有意义的对比，我们把重点放在所有超级市场都很常见的12中商品上。前两个店，我们用E1和E2表示，是两个不同的连锁店，而且自称是天天低价型店。第三个店，H1，是另外一个连锁店，是促销型。第四和第五家店是联系很紧密的两家促销型店，他们是同一个连锁，我们称其为HH1和HH2.图1显示了这些店在两年的时间内，所采取的标价策略。首先，对于我们取样的12种商品的平均价格而言，两家天天低价型店（E1和E2）最低。其次，和天天低价型店相比，促销型店的平均价格和标准方差都高。因此，对于12种商品的实际价格而言，促销型店有时比天天低价型店高，有时低。这也说明了促销型店不定期推出商品折扣，和天天低价型店竞争，而且这种现象也不奇怪，因为这和我们平常的观点是一致的。

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