图一。抽样商品的均价和价格标准方差

　　我们研究了513户家庭，表1总结了他们在这5家超级市场的平均购物模式和平均商品消费额。从表1来看，对于不同的标价，不同的超市而言，商品消费额是有差别的。具体而言，对天天低价型超市（E1和E2）来说，顾客每次光顾所消费的平均金额，和促销型超市相比要高。但是顾客光顾天天低价型超市的次数却比促销型超市的要少。此外，两个联合的竞争者（HH1和HH2）的价格最高，但是他们所获得的顾客光顾总次数和每次光顾的消费额，和竞争对手天天低价型相比都较低。我们的统计数据在各个超市之间都存在差别，是因为不同超市吸引不同类型的顾客（消费者的异质性），或者是因为天生就相似的一群消费者恰好对不同的标价反应不同（消费者的适应性）。

　　表一。消费者购物行为

　　超市每位顾客年平均购物次数(A)每次购物平均消费额(B)平均每位顾客年消费总额(C=AxB)

　　E115.3$32.33$494

　　E218.9$38.72$732

　　H130.9$17.72$547

　　HH112.0$18.14$217

　　HH29.4$21.24$199

　　表1和图1显示的统计数据引发了两个和管理有关的问题：零售商品的标价如何影响消费者选择超市？零售商品的标价如何影响消费者每次购物的平均消费额。为了回答这两个问题，我们将设计一个基于顾客的购物成本框架。这个框架可以用来解释表1的购物模式。

　　我们用来解释消费者选择超市和消费模式的框架是基于两个前提之上的。第一个，对于每次购物行为而言，我们假设顾客会选择能给他提供最大利益的超市（和总成本最低）。第二，我们认为一个顾客每次购物的可见总成本可以分成固定成本和可变成本两部分。可见的固定成本是一个函数，决定这个函数的自变量有：一个消费者对某个超市属性（超市的服务，布局，商品分类等等）的内在偏好，还有消费者到超市的乘车距离。这个成本是固定的，是因为它不会随着购物时间的不同而变化，而且它和消费者所购买的商品无关。可见的变动成本，是和购物的时间有关系，因为这个成本和超市种商品的价格，和顾客每次购买商品的数量有关，而价格和数量会因为购物时间的不同而变化。表2描述了一些影响购物的固定成本和可变成本的重要因素。

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