表2.购物成本影响因素分析

　　可见购物成本的组成

　　成本影响因素

　　固定成本·超市的位置（消费者和超市之间的距离）

　　·购物习惯（超市的布局，对超市布局和商品位置的熟悉程度）

　　·服务质量（停车空间，超市的清洁程度，雇员的友好程度，在收银台的等候时间等等）

　　·商品的种类（种类的深度和广度，独有的标签）

　　可变成本·零售商品价格

　　·超市独特的价格折扣（优惠券，忠诚顾客的奖励）

　　·对某类商品的购买习惯（因为分类，价格，熟悉程度而对某个超市的某类商品所保持的忠诚）

　　表2指出，超市的位置，对某个超市的偏好，和服务质量对可见的固定成本都有直接的影响。这是因为他们影响到了顾客完成每次购物所需花费的时间和所需付出的劳动。此外，假如超市分类齐全的话（一站式购物），就会减少消费者再去别的超市购物的次数。总的来说，这些固定成本主要和消费者购物时付出的\"劳动\"有关。

　　接着，顾客购物时，花费的可见可变成本主要和购买的商品，超市商品价格，超市提供的折扣优惠或忠诚顾客的奖励，和商品的数量有关。此外，\"对某类商品的购买习惯\"是一个影响可见可变成本的重要因素。为了说明这点，Bell，Ho，和Tang（1998）指出即使一个消费者能在各个不同的超市之间平均分配购物次数，他/她肯定不会平均分配购买的各种商品类别。当消费者能在某个超市购买到大部分他需要的商品，而不需要再去别的超市时，对某个超市的某类商品保持忠诚的问题就出现了。比如，有个消费者将其购物的次数在A超市和B超市之间，做50－50分配。然而，消费者将苏打的购买量在两个超市之间做80－20（A和B）的分配。Bell，Ho和Tang（1998）指出，当消费决定去哪个超市购物时，他会感觉在A超市购买苏打的预期可变成本较低，这样，消费者就更倾向于去超市A购物，尽管这时两个超市苏打的价格是一样的。直觉告诉我们，当消费者开始喜欢在某个超市购买某类商品时，就会产生一个隐性的转移成本，反应在这类商品的预期可变成本较低，这样，我们就可以将它对消费者选择超市的影响做定量分析。

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