一个曾红透大江南北的品牌，一个曾年销售突破十亿的产品，如今背靠中粮集团，却难再现“辉煌时代”。五谷道场究竟出了什么问题？ 在2005年，凭借陈宝国一句“我不吃油炸方便面，这才是非油炸的健康方便面”的广告词，五谷道场“非油炸”概念红遍全国，2006年销售额突破10亿元，荣登当年度“中国成长企业100强”榜首。 然而，曾经“大热”的五谷道场在2007年下半年陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻。最初，品牌所有方中旺集团遮遮掩掩，并不正面回应；到了2008年10月，五谷道场资金链断裂、全面停产，债台高筑迫使其母公司申请破产重整，直到2009年被中粮集团收购。这家曾被称为方便面行业“黑马”的企业，一度因为胜利带来的兴奋而低估了市场风险，大肆扩张，奢望与康师傅、统一等巨头抗衡。 下嫁中粮三年，五谷道场已从年销售额20亿元左右业绩，下滑到现在年销售额不足2亿元，在卖场中已经难觅其踪。甚至有消息称，除房山厂区以外，五谷道场的部分生产基地已处于停产或半停产状态。看来，依傍大树未必好乘凉。 五谷道场再遇生死劫，是其宿命？还是企业运营不力？笔者针对其前缘今生，试图对其“把脉”，剖析病根以求对症下药。 行业公敌的宿命 如今的产品营销战，实际上就是抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者认知，谁就能赢取了市场。五谷道场从其命名，就是以反行业传统的理念和价值以求区别，吸引消费者眼球，进而触动消费者的味觉。“五谷”取自五谷杂粮，是健康营养的物质动力本源，象征健康、自然、原生态：“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的就是一个“顺应自然”；而“场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文，天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。 数个新鲜词汇凝聚一起，加速了新生活力。2005年，五谷道场为打造其高端品牌，区别其他巨头的竞争和排挤，另辟蹊径，炮制“非油炸”理念和工艺，伴随“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念火爆传播。另一方面，当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五谷道场的出现可谓恰逢其时，这个“应景英雄”顿时在市场上引起波澜，深讨消费者喜欢。 从无到有迅速崛起，五谷道场打着“非油炸，更健康”的王牌，作为新生力量，产品大卖，一年时间就做到了10亿元的销售额，跻身国内方便面巨头行列。同时，问题也随之而来。 五谷道场采用挑衅性的广告，在主观上绝对吸引消费者，而在企业发展上，以“拒绝油炸、留住健康”的宣传语诋毁了油炸方便面领域，涉嫌违规《不正当竞争法》，由此这个异类和叛逆者的双重身份，把其逼上了另一个极端，成了行业公敌，遭受同行打击和排挤成了家常便饭。 此后，相关部门发布书面声明：油炸方便面并不致癌。不管是竞争对手的公关结果也好、自身产品的新鲜度消退也好，五谷道场曾经华丽的光环随着市场降温而失宠，不仅不能迅速做出调整与市场协同，还因为销售的递减、收入萎缩、高成本的无限扩张，把自己推上了“独木桥”。 品牌塑造欠活力 2009年，五谷道场被中粮低价迎娶，之后中粮对这个“新宠”倾注了不少心血，从原料、资金、人员、配置等方面都特别照顾。按当时规划，作为中粮“全产业链粮油食品企业”的重要一环，五谷道场借助中粮的面粉、油脂、酱料、香精等方便面上游产业的原料控制能力，开展方便面产品的生产和销售，此时，五谷道场占尽了天时、地利和人和。 中粮体系下的五谷道场正式运营后，品牌没有更替概念，也没修补策略，依然延续“非油炸”概念。这就意味着他们仍把“非油炸”方便面作为企业主打产品，唯一改进的，打出了“天然”牌，弱化了“健康”牌。如此一来把原来“非油炸”的定位打乱，不仅混淆了“油炸”和“非油炸”之间的本质区别，还使得产品定位更为模糊，致使企业自乱阵脚，为消沉埋下了伏笔。 五谷道场的问题还有大环境的变化。由于2008年以来，国内方便面行业结束了连续18年20%的年均增长态势，近三年产量分别以10%、3.9%和3.5%的速度下滑。国内首份《中国方便面营养健康趋势报告》显示，方便面行业从2005年480亿的销售规模到2011年的500亿，7年增长20亿的规模，如此多的方便面生产企业年均增长成绩几乎可以忽略不计。 只有“非油炸”概念的五谷道场生存空间更为狭小，在下坡途中，各企业竞争尤为激烈，加上原本非油炸工艺的高成本、口感无优势及不断上升的人力成本等综合因素制约，其方便面行业的公敌形象仍未脱胎换骨。结果事与愿违，以傍大款、抄近路的做法，依然没能让其逃脱劫难，还促其前途未卜。 某位品牌专家曾一针见血地谈到：中粮董事长宁高宁是一个资本运作的高手，但不是品牌运作的高手，像中粮这样的央企在品牌建设方面都是捉襟见肘的，五谷道场现在的表现更是一个例证。以目前状况来评定，尽管过去了三年，但这一判断依然有效。 行业创新受阻 自从五谷道场凭借“非油炸”概念杀入行业第一阵营时，就埋下隐患——取得骄人的成绩并非以创新换取，是以得罪整个行业为代价，甚至成了公敌。 其实，非油炸面其实就是生面，需要煮熟后才能吃，与消费者选择方便求快捷存在差距，口感上也略有逊色，要培养这块市场，并铸造成品牌，不仅需要时间，更需要大笔投入以及专业团队的精雕细凿。 进入中粮系后，这些欠下的功课依然没被重视，更谈不上弥补。就算背后依靠着一个大集团的优势供给，但在品牌塑造跟进与市场需求呼应上仍没有找到切入点，单纯的从“健康”过渡到“天然”，与消费者日益挑剔的眼光和口味存在一定距离。 再者，想要纠正以往留下的错误，也并非一朝一夕之事，中间必然牵涉各个环节的磨合与过渡，这些都需要时间，加上市场不断更新，需求不断改变，若不能够牢牢抓住市场变化，且与其形成共识，达成统一，谈何容易。 中粮集团涉及的行业多，锻造的品牌也不少，内里涉及的环节尤为庞杂，配合起来需要时间，更需要默契氛围，这些在中国的企业宿命里还是难题。尽管中粮给五谷道场组建了精锐部队，也能够独立运营，但在企业总体框架下，依然受到上游和下游的制约，与巨头们自然拉开了距离，从一起跑就已掉队，品牌打造上自然缺乏活力与超前。随着“五谷道场”的案名设计人和非油炸概念创始人的离职，非油炸系列概念改进也就渐行渐远，随消费疲劳的渐长淡出消费者认知。而实际上，五谷道场的产业链仍停留在三年前的状态，产业链扩张主要集中在原料、加工等上游环节，而在品牌建设和终端产品的销售环节依然薄弱，就算让专业团队做专业的事，依然力不从心。五谷道场三年一个轮回的发展，就容易理解了。 笔者认为，倘若让五谷道场进军油炸领域，以目前市场格局，依旧难以胜出。目前，康师傅品牌在方便面市场中排行第一，市场份额超过40%，白象和今麦郎各占17%，统一占15%左右，而其余的10%份额由70多家方便面企业瓜分。可以看到，五谷道场已经错失了行业的黄金发展期。

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