1号店于刚：我体会到的电商创业的四大误区

你当然不能断言说，把1号店的控股权卖给了沃尔玛后，创始人、董事长于刚就开始筹备退休事宜，但他确实给《福布斯中文版》写了篇文章回顾自己创业史里的经验教训。他围绕电商创业里的误区来谈，但其实里面的一些方法论更有价值，比如怎么细化管理各个不同渠道来的流量，制定不同的流量策略和转换率目标值，详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销方法。

来看看他怎么说：

误区一：只要有流量，就会有销售。

不少人误认为有流量就会带来销售。

不错，电商有句名言称流量为王（Trafficis the King），流量是电商的基础，但千万不要忽视流量质量的重要性。销售额= 流量× 转换率× 客单价，流量只是其中的一个因素。转换率定义为顾客到网站上来到最后下单完成购买的比例，客单价是顾客从该网站一次购物的平均消费。低质量的流量转换率低，且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深度折扣的商品，对利润和价值的贡献为零甚至是负的，这种流量应该果断地过滤掉，不要让其占用服务器、物流和客服资源。

在获取有质量的流量这一点上，我们的做法是将各个不同渠道来的流量细化管理，制定不同的流量策略和转换率目标值，详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销方法来应对。比如说：门户、游戏、视频网站大多用来做品牌宣传；返利类的网站联盟来的流量则用促销信息促成购买，并对网盟的量加以一定的控制以降低对其的依赖；由搜索引擎或导航网站来的流量则用精准的搜索内容、关联推荐、丰富的品类中心内容促使其转换；社交网站我们用热门话题和相关联的商品利用口碑营销来传播。

误区二：好的线下零售商线上也能做好。

不少人认为，线上线下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪里都好卖。

这里轻视了这两者的巨大差别。线下和线上的零售各有各的优劣势，若不能扬长避短则可能一事无成。线下零售具有实体商品体验性，商品立即可得性，通过场景刺激临时冲动性购买，店员近距离服务等特征。线上零售具有无店面虚拟购物，拥有大量顾客信息精准营销，口碑营销传播的速度和广度，不受地域、时间和货架空间的限制等特征。

这里以营销举例。线下零售多数依赖海报和平面广告来推广，利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买，也有通过销售人员与顾客面对面交流来推介商品。而电商通过SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS 合作来获取流量；同时拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息，可进行精准营销。并用Landing Page、链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性、经验性、权威性的推荐。

误区三：只要抓好了某一个关键点顾客体验就好了。

一般都认为，把和顾客有直接接触的配送和售后客服做好就把顾客体验做好了，这是一个很大的误区。顾客体验是一个综合考量，牵涉到商品的丰富度、销售价格、送货的及时性、售后服务的优劣，系统和用户界面的简单方便易用等等。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期的过程，没有magic 和一蹴而就的方法。

1 号店从上线的第一周就开始每一天由客服经理发出一个日报（Daily Report），内容是顾客通过各个渠道（电话、邮件、论坛、网上调研等）给我们的反馈。其次我们将每个部门的KPI 都和顾客体验关联起来，通过这些KPI，我们让每一个岗位员工都明确他们的工作是如何影响到顾客体验的。让顾客体验的改善成为每个员工的必须关注点。

误区四：只要规模做大了成本自然就降下去了。

电商是一个规模游戏。由于电商早期需要在人才、IT 技术及硬件和物流设施上有可观的投入，需要一定的规模才能摊薄这些成本。从而容易行成一个误区，认为有了规模，成本就自然会降下去。不错，有了规模就有了谈判砝码，增加的量可以帮助降低采购、物流以及营销成本。但容易忽略的是对商务模式的可扩性（scalability）的重视。

当一个商务模式不可扩时，规模越大成本越高或者成本的降低远远达不到预期。比如说，有网友提议在小区里通过物业和保安建提货点，管提货点的兼职人员也可以做小区推广和区内送货。这种模式完全不可扩，它增加了一个中间层和其相应的时间和成本，如何招聘和管理这么多小区的兼职人员将是一场噩梦。

还有不少其他的误区，如垂直电商较容易成功，电商的成本一定比传统零售低，等等，由于篇幅有限，在此不一一赘述。

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