这礼拜，奥运粉丝们穿着代表自己国家颜色的衣服，挤满了伦敦的体育场馆，像梅尔。吉布森式战斗里的叛军。他们为兴奋而尖叫，为战败而痛苦。很多人不惜撒上几千美元，从世界各地来到这里。而就算没在场的人，90％也通过电视到场了。在2008年，这颗星球上的每3人里有2人在看奥运。

搞什么搞？体育运动是怎么吸引、取悦并刺激这人们，让他们把日常生活丢到一边，变成一个个全神贯注地看着别人玩游戏的人？如果体育可以大幅激发人们，那企业能不能这么学着给客户注入忠诚度和激情呢？

几位作者在Techcrunch联合写的一篇文章讲到，事实上，让奥运粉丝为自己的队伍而疯狂的心理学，同样可以把人们变成贪婪用户。创新型企业们正在通过理解人类行为原理，来培养习惯性客户。

以下是几个把运动心理学应用在商业里的例子：

“今年可能就赢了”

关于用户忠诚度的最好例子，莫过于看看令人心碎的芝加哥小熊队的球迷。 这只球队悲催了104年，从没拿过世界级比赛的胜利。但是，尽管输了一个世纪，《福布斯》杂志仍认为它的球迷是棒球界第四忠实的。

为什么小熊队的球迷总能回来？是什么在年复一年的失败中维系住他们？答案可能是，希望和可变奖励。

从奥巴马的竞选海报到百事可乐的竞赛广告，很明显卖的都是“希望”。斯坦福大学的“劝导技术实验室”的BJ Fogg说，人类行为的一个关键就是追求希望。

尽管每个体育迷都欣赏希望的力量，但很少有人理解可变激励在他们脑中的固执影响力。玩老虎机和视频游戏时的机械行为，能随即刺激你的大脑多巴胺系统到达兴奋。我们着迷于得到再一个机会获得奖励、胜利、奖金——无止境地找寻没能完全实现的满足感。

肖恩。马基是盐湖城的一个29岁的特教老师，他也是一个瘾君子——沉迷于Quora问答App，每天花大量时间在上面。Quora上的滚动信息给了马基提供了稳定的刺激。虽然马基明白自己是怎么成瘾的，但他还是无力摆脱Quora的可变奖励。

就像小熊队球迷总在期待来年的一个总冠军，肖恩也停不住去刷Quora看别人又发布了什么。“我永远不知道我将收到什么问题，有没有一个问题将彻底改变我世界观？不知道，但如果我不刷，我更不会知道。所以我每天反复刷好多次。”

你付出越多，得到的游戏越好

Jay Acunzou也很上瘾，不是为Quora，而是他最喜欢的篮球队，纽约尼克斯。26岁的他说，不管发生什么事他都会是这支球队的奥运粉丝。去年他花了几百美元买门票，几百美元买队服和周边产品。

但对Jay的女友Xandra Kredlow来说，尼克斯对只是个吸金干扰物。Xandra一点也不在乎约助攻或篮板，她去看比赛只是为了陪男友。如何解释如何不同的人对体育的感觉？

两个以上的心理现象帮助解释了为什么有的人成为了奥运粉丝，有的人没有：

投入增加偏见。研究表明，人们在一个事情上投入得越多，或对某种信仰倾注越多，他们就越容易继续这个行为或坚持这种观点。

体育运动在人们生活中发力更早。孩子们很快会像他们喜欢的运动英雄哪样玩比赛。每次都能增加一点他们对比赛的热爱。即便很少孩子长大后会成为专业运动员，但他们仍会在玩少年时的游戏时感到愉悦。到了当体育迷的年纪，他们不再身体力行地玩比赛，而是投入休闲时间和钱。有理由相信，体育迷们花钱越多，就越爱自己支持的队伍。

认知失调理论则可能能回答，体育迷们的热情是怎么随着他们的投入程度上升而上升的。如果奥运粉丝们意识到自己付出的比得到的快乐多，心理冲突就会随之而来。解决这个矛盾的唯一途径，就是足够爱你的球队，来平衡成本。

从“做”到“成为”

还有另一种特质有助于保持终身忠诚度：运动塑造我们的自我认知。研究表明，我们所希望的感知自身的方式会深刻影响我们的行为。比方说，做了“成为选民（being a voter）”调查的人的投票活跃性要高于做“选举（voting）”调查的。之间仅仅是一个动词和名字的区别。

当人们改变自我定义的方式，也开始保持与这种信念相一致的行为方式。一个真正的球迷会穿自己球队颜色的衣服，看每一场比赛，忠诚到底。

当然，人们对怎样做奥运粉丝的定义是不同的，所以并非每个人都会穿着队服、满脸油彩地现身办公室。然而，我们怎样定义自己，会对我们的行为产生可衡量的影响，从我们看的比赛到我们使用的产品和服务。有几家公司利用这种投入增加和自我定义，来促进客户对品牌的参与感。

苹果玩得最出色。先是“Think Different”活动，随后是著名的“Get a Mac”广告。苹果在把自己定位成年轻和创新的同时，把竞争者PC摆在了相反位置上。通过把产品拟人化“我是Mac.我是PC”，它的隐喻超明显。苹果也利用了投入增加心理，与入门级的iPod开始，企图最终接管一切可能的屏幕：从手机到电视。

另一家公司StackExchange使用的投入增加和自我定义心理的案例也令人惊讶，他们培养出了超级用户。这个网站起步时是个回答技术问题的论坛，它几乎完全是靠用户运转起来的，现在每天有数百个话题来维持论坛的活力。游客平均每天在网站发表5600个问题。StackExchange怎么来帮用户过滤信息，确保人们尽快获取答案？简单，它用的是让用户来干活。

每个问题的提出、回答和推送，都由用户提交给系统。任务简化为一次点击的投票、对回答标记“满意”，是可能演变成复杂和费时的工作的。在其他公司，这类任务都是由雇员完成。但在StackExchange，顶级用户每天花几个小时来管理内容、协调社区，而不收1毛钱。

StackExchange联合创始人Jeff Atwood说：“我们的最活跃成员发现自己不仅仅是用户。他们是这个社区的业主。当用户察觉到自己对网站的质量有责任，他们的责任心就爆发了。”这就是StackExchange开始改变用户的自我定义。这些用户变成了社区业主，看到了自己对网站的特殊责任，正如球迷们相信他们的忠诚对球队很重要。他们是谁，成为了参与方式的一部分，而不仅是他们做点什么。

运动很怪异

只要我们观察到不寻常的人类行为，经常会问为什么。观赏性运动其实是我们生活中常见的东西，但日常运动不太容易让我们兴奋起来去做怪异行为，是因为很少外有组织的背景下观察到的行为竞争。

承认吧，穿得像部落酋长似的古怪打扮，付巨款去看我们在平时的游戏或娱乐里从没见过的人打比赛，坦率地说很怪异。但我们会在特殊情境下做这些事的原因，为我们创建更好的产品、更好的生活上了特殊的一课。

体育是人类基本需求，更重要的是，有乐趣。把运动中的某些心理现象移植到商业中，不仅仅是让一个产品更易上瘾的策略，这是让用户提高满意度的一种方式。运动使人们开心。球迷们去看比赛来获得好体验，即便他们支持的队输了，他们离开时也会很快乐，下一场，再下一场，他们还会回来。

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