网络世界已不再是一个独立于现实生活的虚拟现实（virtual　reali-ty），如今的网络世界就是现实世界的真实反映，这一点是许多企业没有意识到的。互联网向Web　3.0时代迈进，网络生活与现实生活之间的分界线逐渐消失，互联网变得更加人性化。人们习惯在网上畅所欲言，展现他们真实的一面，而这个平台就是在线社区，在其中人们受社区归属感的驱动，自如地表达真情实感，分享自己的亲身经历，与他人交流沟通。　　随着互联网的变化发展，消费者对于品牌的期望也在改变。消费者渴望与品牌进行线上互动，但在选择倾听和互动的对象上，他们正变得越来越成熟和谨慎。一个品牌要想在竞争中脱颖而出，就需努力建立与消费者之间相互信任的关系，聆听消费者的声音，让消费者真正参与到品牌决策。实际上，只有那些对消费者的生活有着密切和准确认知的品牌才能获得消费者的信任。　　那么，品牌应该如何利用在线社区来了解消费者？一种方式是建立品牌官方社区，然后投入较多时间和精力把社区“炒热”，让社区把消费者们联系在一起。目前在中国，已经有一些品牌建立了真正的在线官方社区，比如兰蔻玫瑰社区。在这些品牌在线社区中，消费者们能够相互影响。而社区管理员也会参与成员互动，听取消费者的意见。　　像这样一个活跃的品牌社区能够产生出大量有价值的信息，帮助品牌更好地了解它们的消费者。但是光靠企业自身很难将社区中产生的海量信息全部理解和消化。这时企业可以找专业的市场营销咨询公司来完成这些分析工作，告诉企业和品牌这些信息的含义，背后说明了什么问题，进而帮助制定有效的品牌未来战略。　　以辉瑞制药为代表的另一些公司则采用了另一种更加先进的方式：在线研究型社区（Online　Insight　Communities），与它们的消费者“生活在一起”，继而零距离地接触、了解消费者。它们有效利用在线社区的内在动力 ，倾听消费者的声音，参与消费者的讨论并向他们提问来更加深入地了解消费者。　　在中国市场研究行业，在线研究型社区还是一种新兴的研究手段，但它在中国具有非常好的发展前景。在中国的网络文化环境下，在线研究型社区能够发挥出惊人的潜力。它旨在创建一个微型社会，让成员们和在日常生活中一样自然、轻松地表达他们的观点和想法，讨论他们感兴趣的话题，而不像传统的座谈会，消费者在一种非自然环境中与陌生人就某些焦点问题进行被动的谈话。　　在我们的在线育儿研究社区，孕哺期的发胖问题是妈妈们关注的热门话题，但像这样的敏感话题，在传统的座谈会或面对面访问中一般不会被提出。在我们的在线糖尿病社区，有患者分享他们如何重复使用胰岛素注射针头的经验，为了节省开支他们会把针头用到发钝才扔。如果换作传统面对面访问模式，这样的故事显然很难说出口。　　在线研究型社区除了能够帮助企业更加全面地了解消费者的生活，还能通过让消费者参与决策过程来改变企业市场研究的方式。传统的定性市场研究方法在实际访问之前需要长时间的准备，且成本高昂。相比之下，在线研究型社区是长期、持续运营的，社区成员们能不受时间地点的限制回答问题，分享经验和想法。因此研究型社区中提出的问题能马上得到回应。通过品牌与消费者之间真诚的意见交换和反馈，在线社区将消费者和企业品牌紧密联系在一起。　　此外，在线研究型社区还适用于激发消费者的创造力，让消费者帮助品牌进行产品研发和革新。　　上述在线社区的目标并非直接创造品牌参与度，而是要获得对消费者的深入了解，然后运用这些信息研发更适合消费者的产品，设计更加能为消费者接受的品牌推广方式。记住传播等式的另一边，品牌不是通过网络单方面地向消费者灌输信息，而是要倾听消费者的声音，与他们进行对等的交流，只有这样，一个品牌才能充分利用好网络对消费者生活所产生的巨大影响。只有知道自己的消费者是谁，消费者真正需要什么，品牌才能基于现代中国消费者的生活方式和需求，创造出为消费者量身定制的产品和服务。

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