8月9日，苹果公司（Apple）在股市交易中的市值一度超过埃克森美孚（Exxon Mobil），短暂荣登全球市值第一大公司宝座。分析师预测，苹果很可能成为全球首家市值突破1万亿美元的公司。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　聚光灯下，苹果并没有气定神闲，反而是如坐针毡。今年4月，苹果在美国对三星提起诉讼，称三星Galaxy系列手机和平板电脑抄袭了iPhone和iPad的技术、用户界面和创新风格，其中涉及10项专利、7项商标权和大量注册的贸易特殊商标。面对苹果的宣战，三星迅速回应，仅仅6天后就报复性地宣布同时在韩国、日本和德国进行反诉，随后更将战火烧到了美国。三星在诉状中称苹果抄袭了自己的数据分割传送等10项专利技术。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　同样的剧情依然历历在目。去年3月，苹果在美国对HTC提起诉讼，称其侵犯了自己的用户界面等20项与iPhone相关的专利。而HTC也不是软柿子，立即于同年5月中旬做出回应，在美国反诉苹果侵犯了自己的5项专利。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　恶斗还将继续。苹果作为全球盈利能力最强的智能手机和平板电脑产业巨头，不仅将系统商Google的Android系统视为强敌，更将终端制造商三星和HTC摆上了擂台，甚至不惜利用知识产权诉讼来遏制两者的势头。某种程度上，这正是在宣布两者已经成为其强敌，而两者对苹果的激烈反应更昭示了其争当老大的雄心！
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　市场数据也许更能揭示苹果不淡定的原因。根据各大手机品牌公布的2011的Q2财报（第二季度）：苹果本季iPhone出货量达到2030万台，在智能手机市场正式超越诺基亚的1670万台，环比增长9%，位居第一；HTC则达到1211万台，环比增长25%，势头迅猛，跃居第四；三星非常低调，并未明确公布数据，但据此前美国波士顿Strategy Analytics分析师Neil Mawston的数据显示，三星全球范围内出货量约为1920万台，环比增长是疯狂的59.2%，排名狂窜至第二！
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　消费者如看客，看客总喜欢“少年剑客打败高手”的剧情。HTC和三星的童话正在上演，但他们走的却是不同的修炼之路。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　HTC“亮剑”
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　HTC争当老大的策略是“亮剑”。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　作为一家成立于1997年的代工企业，HTC一直注重技术上的累积。而技术上的日臻成熟也让其高管团队思考一个问题：作为一家拥有技术厚度的厂商，仅仅通过合作伙伴变现的代工模式，是否能够发挥技术创新的最大价值？周永明和董事长王雪红一直有意创立自有品牌，放手一搏。但在当时台湾的代工文化下，转型阻力超出想象，时值明基刚好深陷转型泥潭，况且代工尚且利润丰厚，HTC的高管团队们也不敢也没必要贸然得罪代工客户和资本市场。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　但HTC恰恰就有这么好的运气。2003年初，HTC帮助康柏研发了全球第一款基于微软操作系统的智能手机，但项目完成时，康柏公司内部发生变动，周永明只好到欧洲找到电信运营商寻求合作。塞翁失马，焉知非福。这款产品最终打动的英国电信，成功绕开了手机厂商这个环节，不仅降低了成本，更为其达到自有品牌铺平了道路。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　2006年6月，蓄势待发的HTC开始打造自有品牌。但随之而来的阻力却大得有点出乎意料：2003年惠普订单占HTC约70%的营收，而在2006年，惠普的该份额骤降至10%，惠普、Palm等客户纷纷转投新的代工商，资本市场也迅速反馈，HTC股价一泻千里。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　面对压力，HTC颇有底气，周永明云淡风轻，大有来去由君、落子无悔的架势。仔细想来，这种底气来自于两个方面——技术传统和创新文化。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　就技术传统来看，HTC是最早与微软等移动操作系统商合作的硬件制造商。HTC成立之初，时逢微软操作系统Wince问世，并在台湾寻找硬件制造商生产PDA.见此机会，高管团队果断地向微软支付了上百万美元的授权费，并在一年内开发了第一台基于windows系统的PDA.技术厚度是需要累积的，这种精力累积下来的技术实力让HTC敢于承受创立自有品牌之初的压力。惠普等客户抽单后，转而寻找英华达、奇美等厂商代工，但马上就发现HTC在技术上的优势。所谓“弱国无外交”，至此，代工客户开始认识到HTC并非是简单的“小弟”，而是值得合作的“伙伴”，自然也就接受了其开创自有品牌的事实。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　就创新文化来看，HTC从CEO周永明开始就打上了深刻的“工程师文化”，传说中，他甚至会为了做一碗汤而去研究番茄如何剥皮。随后，HTC更是从外部挖来了创意长陆学森、行销长王景弘和执行副总裁庄正松等创意十足的人才。这极大地冲击了HTC原有古板的工程师文化，将代工企业“成本至上”的传统逐渐转型为一种“创意第一”的文化。传说中，陆学森可以为了讨论产品和周永明比中指，拂袖而去；周永明曾为调试出真正的海蓝色而让手下的工程师变更了20多种配色方案；他更要求HTC的手机能让跟不上时代的老母亲都能熟练操作……当“创意第一”锁定在“客户体验”上时，HTC的创新文化自然爆发出了巨大的价值。

　　HTC的好运气没有用光。在搜索巨人Google借用Android系统插手智能手机行业时，HTC幸运地搭上了第一班车，生产了第一台搭载Android系统的手机G1，随后利用先动优势迅速扩张市场份额，成为了当前的“Android三剑客”之一。在大家抱憾错过Android的先机，感叹HTC的远见时，却忽略了好事落到HTC头上是因为周永明与Android项目负责人Andy Rubin多年的志同道合的私人关系。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　三星“潜伏”
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　三星争当老大的策略是“潜伏”。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　三星并不是代工出生，其拥有颇负盛名的自有品牌，早在传统手机时代就在市场上与诺基亚、摩托罗拉三足鼎立。在生产上，三星采取的则是一种纵向整合模式：在上游生产液晶屏、芯片处理器、内存、电池等元件；在中游进行手机设计、组装制造和品牌宣传；在下游甚至拥有自己的销售渠道。这种模式确保了三星的自有品牌产品能够第一时间使用最为先进的技术，且产生了巨大的成本优势。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　自从智能手机和平板电脑的产业开始爆发后，三星转而依靠为苹果提供元件来换取生存空间。苹果主导产品设计，占据产业链上的更高级环节，掌握了合作关系中的话语权。合作初期，三星似乎与LG等元件供应商、甚至富士康等代工商没有什么不同，除了有少量表现平平的自有品牌产品外，主要还是依靠向苹果供应元件来获得生存。这让苹果放心，并使三星在苹果的供应链中发挥了越来越重要的作用。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　根据iSuppli 对苹果的供应链的分析，均价560 美元的iPhone生产成本是178 美元，其中三星垄断了核心配件处理器、闪存、DRAM 内存的供应，合计约 45.68 美元，占配件成本的 26%.显示屏是配件的主要支出，占比达到40%，该元件则由三星、LG、爱普生等同时向苹果提供，假设三星在这一块业务占比是10%.综合来看，三星在这条供应链中占比达到36%，对苹果的重要性不言而喻。根据三星2010年的财报，去年苹果向其支付了57万美元来购买元件。而据《韩国经济日报》年初报道，2011 年苹果将在这条生产链上付给三星78 亿美元，成为其最大的客户。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　庞大的交易量源于两个原因：其一是三星在工艺方面的精湛和巨大稳定的产能；其二是三星以“甘做老二”的心态长期“潜伏”，与苹果开展的深度合作的历史。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　就前者来说，苹果不是没有考虑到“把鸡蛋放到一个篮子”的风险，但却又实在离不开三星。以显示屏的供应商为例，最近，苹果原来努力栽培的LG由于在自己的“坠落测试（drop tests）”中表现不尽人意，导致苹果不得不削减了其订单，并重新转向三星和奇美。奇美因为和富士康的合作关系而颇受苹果青睐，但其产能与苹果的需求却存在极大缺口。同样的问题还出现在意欲替代三星芯片处理器的Intel上，产能不够始终是限制其主导苹果供应链（在某一环节）的严重问题。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　就后者来说，三星基于技术实力和苹果的紧密合作保障了其元件高效兼容于其产品。以芯片为例，乔布斯曾经极力吹捧将芯片与软件高度结合的好处，他称这帮助苹果的设备实现了更高的电池和内存使用效率，而这正是三星校调芯片处理器对苹果iOS系统进行对接的结果。事实上，这正是苹果的iPhone和iPad产品相比使用Android系统的终端产品更加灵敏的原因。苹果不是不想摆脱这种牵制：在内部，其最近收购了两家芯片公司，包括去年收购的Intrinsity，意图打造了一支庞大的芯片研发团队；在外部，有消息传其积极接触台积电，有意消除三星的不可替代性。但平心而论，这种凭借紧密合作产生的效益，又岂能通过简单的供应商更换来轻易重现？况且，新的硬件供应商还必须绕开三星在芯片处理器上的专利壁垒（相当一部分是在苹果专属A系列处理器上使用的）。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　正是由于自己的话语权，三星得以登堂入室。暮然回首，苹果发现以前的“小弟”已经越长越状。当三星用处处充斥iPhone和iPad影子的Galaxy系列产品开始鲸吞苹果地盘时，看客们已经毫不惊讶：长期的合作使苹果在三星面前几乎没有秘密。在诉讼混战中，三星甚至能在6天后就迅速反击，这更说明其非常清楚苹果产品与自己产品的技术雷同之处。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　面对这样的冲击，苹果又能如何？乔布斯可以讽刺三星是“年度最佳抄袭者”，但他是否敢主动斩断这条供应链？商场玩得不是嘴皮子，所以，苹果职能又祭出杀手锏——诉讼。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　李云龙还是余则成？
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　HTC和三星以截然不同的方式杀出了血路，成为苹果在终端制造商中最大的对手（两者更是Android阵营的三剑客之二）。两者的模式恰恰和最近几年热播影视剧《亮剑》和《潜伏》的主角李云龙和余则成颇有异曲同工之妙。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　HTC似李云龙，泥腿子出生，横冲直撞，但天赋极高，在战斗中壮大，虽然偶有伤亡，但顽强成长，最终打造了一支铁军；三星如余则成，外表毫无攻击性，斯文内敛，但心机极重，在敌后方成长，几乎没有损失，效果却丝毫不比冲锋陷阵差，最终为赢得战争立下汗马功劳。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　相较两者，我更喜欢三星的模式。HTC浑身是胆，但其成长中的风险确实无处不在，从最初创立自有品牌时遭遇的市场困境，到去年被苹果起诉，任何一个浪头都有可能倾覆这艘战舰。回溯HTC的成长轨迹可以发现，其成功有极强的路径依赖性，几乎难以重复。从最初与微软合作打下了技术基础，到后来被康柏逼入绝境绕开终端制造商，再到后来被免费赠送了Android的“头等舱”……除了王红雪和周永明的果敢，上述契机无一不是需要运气！我们不能否认李云龙是军事天才，但炮弹不长眼呀！
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　三星取道怀柔，眼见自己的智能手机产品（平板电脑是延伸）无法与乔布斯的天赋相对抗，选择甘当老二，长期潜伏，发挥自己的技术特长，顺风顺水地霸占了苹果的供应链。紧密的合作是把双刃剑，既可以发挥技术对接（软硬件）的优势，但也让双方犹如连体人。但三星怕什么？这好比一个简单的“智猪博弈”，获利较大的一方始终更舍不得放弃眼前。当苹果发现这个“老二”意图为王时，其当然会无比纠结！所以，当前的诉讼从剑拔弩张走向暧昧和解几乎已成定势。这正如余则成被发现有间谍嫌疑时，站长领导依然投鼠忌器，他自己让余则成办了多少不能见光的事情呀！
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　乔布斯是个天才，但天赋不是模式，天赋不可以模仿，但产品可以模仿。三星甘当老二的历史中，早已把苹果的手机设计弄得一清二楚，而地球人都知道下一代iPhone几乎不可能出现革命性的创新（也许我们可以大胆预测几年后三星抛弃苹果）。诉讼更大的意义是拖延，在专利密集的智能手机和平板电脑产品中，认定侵权本来就困难重重，更何况在长期合作的历史中，三星的专利也渗入了苹果的产品中。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　三星的玩法是“以空间换时间”：以“甘当老二”的姿态进行紧密合作，牺牲了自己的盈利空间，却将苹果与自己绑成一条绳上的蚂蚱，并为借助合作中的技术溢出进行学习赢得了时间。等到“反水”时，手中有“人质”，又有“筹码”，不得不说是高！
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　世事如棋局局新，但棋局后面必有机理。我依然要强调的是：技术是取胜的最大法宝，没有之一！没有技术上的厚度，HTC无法避险，并顺利转型为品牌商；没有技术上的厚度，三星无法潜伏进苹果的供应链，并在合作中吸收对方的“独有知识”和双方联合创新的“交叉知识”形成牵制。不同的是，HTC玩得更勇，三星玩得更巧。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　发表于《中欧商业评论》2011年第8期，是为该刊撰写的“新竞争的新玩法”系列。 

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