如今，以微博为代表的社会化媒体越来越受到追捧，企业也纷纷尝试把社会化媒体作为自身传播与营销的工具。但在实践的过程中也会发现它既不像添加了一个新工具那么简单，也不是总能如愿以偿，甚至会带来意想不到的麻烦。那么是否应该透过种种成与败的表象去进一步挖掘社会化媒体，乃至新媒体、媒体的本质和趋势呢？或许能够帮助我们尽快寻找到正确答案。

　　虚拟世界的“话语权”和“干预力”

　　纵观媒体的发展历史，无论是纸的诞生，还是电视、广播的发明，以及互联网的蓬勃兴旺，其实既是一部技术发展史，更是一部社会发展史。事实上，媒体的发展与社会使用，不管是新的还是旧的，都与具体历史时期的特定经济、政治、社会和文化的发展形态，有一种相互促进、互为构建的关系。而媒体的确是一种改变社会的力量。

　　各种新媒体形式的迅速发展，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，虚拟世界“话语权”和“干预力”不断增强。正如理查德·山姆布鲁克所观察到的：“新技术正在使受众的期望迅速变化，重要的变化包括受众主动发挥作用、参与媒体、按照自己选择的时间和方式利用媒体。”

　　对于企业而言，面对新媒体，同样意味着是一种社会化的进程。中国人民大学喻国明教授曾有一段关于在新媒体面前政府会对信息的控制力下降的评述，笔者做了“偷梁换柱”的修改，同样也能体现企业所面临的来自信息的种种挑战：新媒体的迅速发展弱化了企业对社会信息的控制力，使企业透明度越来越高，受到的牵制和约束也随之增大。新媒体打破了传统传媒的垄断性，信息传递和交流是完全自由和在相当程度上不受企业的管理和控制的，同时也可以自由地选择和吸纳，这使个人和非政府组织的影响力扩大，企业对信息的控制力下降。

　　那么如何面对这种挑战？有专家讲，对新媒体的管理，要从原来的硬性控制管理，逐渐向现在的弹性合作博弈转化，由单一的线性关系转变为双向的互动关系。而背后一定不是技术层面的修修补补，必然是核心理念的根本转变！所以企业在尝试使用新媒体之前，必须意识到使用的过程可能是要求企业为之变革的过程，而不是简单的营销新工具的使用。这种变革不仅是机制的，核心理念、企业文化皆是如此。企业必须更开放、更坦诚、更透明是不可阻挡的趋势，从某种意义上讲，社会化媒体加快了这一进程。

　　媒体管理“喜新不厌旧”

　　尽管多数人对媒介融合并不否认，但在认识层面上差异颇深。第一，从时间意义上，有人认为媒介融合可能是一个相对时间范畴内的体现，而最终结果是一种新媒体对传统媒体的覆盖或替代，比如对纸媒的未来即是如此。第二，媒介融合只是各媒体之间的简单组合，比如由传统媒体向数字媒体的延伸，但彼此泾渭分明。第三，媒介融合只是局限于新旧媒体之间。笔者认为，真正的媒介融合是在尊重各种媒体存在价值基础上的彼此整合，且有可能形成介质间突破的一种表现。有时这种融合远远超出我们的想象。

　　日本电通集团设计的phonebook产品进行了这方面的有益尝试。以亚马逊畅销的一本Phonebook读物《RideRide》为例，作为一本真正意义上的“电子书”，讲述的是POPOMOMO的历险故事。与一般儿童读物不同的是：在书的中央特别设计了一块镂空的区域，刚好可以镶入iPhone手机并显示其屏幕，在预先装入配套的程序后，孩子们可以通过惯常的方式阅读图书，每一页都有故事情节或主题，而这些情节或主题则利用iPhone手机超强的多媒体功能实现，以特有的“触摸”方式翻页，实现与iPhone手机的互动。内容动静结合，信息量大，素材丰富，完全突破了传统图书或是电子阅读器泾渭分明的边界，引发家长与儿童共同的兴趣。

　　无独有偶，前不久，作为世界上最大的保险公司之一，法国安盛公司(AXA)做出了保险界的一项新尝试：他们将自己的平面广告与iPhone的APP应用相结合，推出了名为“i-Ad”的创新性营销活动。为了帮助和指引那些交通事故保险赔偿的事宜，安盛先是在报纸上登出了一起交通肇事事件的现场照片，当用户将安装了相应APP程序的iPhone放到指定位置时，便可以通过一段神奇出现的视频了解到整个事件的真相。这两则案例均建构于真正意义的媒体融合的基础上，既不是简单的替代，覆盖；也不是传统媒体借船出海、借路出门，而是在“你中有我，我中有你”中促成媒介融合后的丰富性提升。

　　我们说，尽管现在微博火爆异常，但不意味着其他媒体形式就无立身之地，比如企业博客，比如面对面的新闻发布会。但微博的出现的确有助于与主要媒体、渠道形成有效互补。因此必须充分调动各种媒体为我所用，形成以媒介融合为特征的有效体系。

　　目前，以ipad为代表的多媒体移动终端的发展大大超出了人们的想象，许多企业也敏锐地感到这是一个非常好的为企业服务的平台。但欣喜之余必须做好服务能力需要极大提升的准备。

　　《华盛顿邮报》一则对美国政府和商业机构深度访谈、题为《美国最高机密》的深度报道，出现在了订阅该报读者的ipad上，他们一共采访了约2162个政府机构和6941个商业机构(事实上，还在增加)。每个采访点，制作者都在地图上标注了位置，用户可以点击任何一个点(红点代表政府机构、蓝点代表商业机构)来阅读相关的访谈文章。如此多的机构，阅读者一方面可以通过点击地图上的位置来获取想要的信息，另外一方面，也可以通过上方的findcompanies来直接搜索公司。人们也可以通过searchthedata这个按钮来做一些数据查询。更进一步，在这个新闻报道组合中，制作者也嵌入了一些相关视频，让阅读者有更直观的感受。

　　这种融合式的媒介报道，已经完全超出了纸媒的表现形式(文字、照片)，它动用了大量的前沿的新闻报道技术，比如多媒体、地图化分析、数据新闻、互动式图表、搜索技术，等等。为了这则深度报道，《华盛顿邮报》派出了数名资深专业记者，前后花费了20万美元——这不是web2.0上那种用户生成内容式的业余化能完成的。专业、严谨在未来的信息世界依然有一席之地，但对企业而言，必须考虑更先进的传播手段，以更复杂的媒体表现来满足利益相关者的期望。所以，也绝不是“旧瓶装新酒”式的转移，技术层面的提升仍是以理念转变为基础。

　　“公共关系”将会返璞归真

　　现代意义上的公共关系诞生于20世纪初叶的美国，而“公共关系之父”艾维-李于1906年发布《原则宣言》破天荒地提出：“我们的一切新闻都不保密，我们所有的工作都是公开进行的。我们的目的是向人们提供消息,我们的计划是坦率而公开，代表了企业和其他公共机构的利益。我们的计划是向新闻界和美国大众提供一些既迅速又准确的、有价值的、公众感兴趣的情报。”而世界公认的现代公共关系学的创始人，国际公共关系的泰斗——爱德华-伯尼斯在其《舆论明鉴》一书中首次提出“公共关系咨询”的概念及其作用：“公共关系咨询有两种作用：一是向工商企业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商企业组织行为符合社会利益；二是把工商企业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。”

　　而这些符合人类可持续发展理念的美好愿景在当时可能更多地来自于一种坚守、一种自律，但许多年来能够以此为信念，甚至实践者凤毛麟角；相反，敢于触碰道德底线，以身试法者众。究其原因，没有大环境的支撑，个体的自觉作用是十分有限的。而在新媒体迅速发展的今天，社会已经开始具备这种能力去促成企业采取符合社会利益、有益社会的行为，而这种动力绝不仅仅来自于相对脆弱的自我约束，更多的是新媒体所营造的一种氛围、一种机制和一种导向。

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