从2001年算起，今年恰是中国加入WTO的第10年，也是“十五”计划中正式提出“鼓励轿车进入家庭”的第10年。作为最早进入中国的跨国汽车厂商之一，大众汽车集团（中国）在这10年间完成了辉煌的涅重生　　10月12日，大众汽车集团（中国）宣布，今年前三季度共销售汽车147.62万辆，比2009年同期增长39%，并已经超过了去年全年140万辆的销售纪录，其在华市场占有率再度小幅增长0.3个百分点，达到18.3%.英国《金融时报》评价说，这“突显出大众在中国及海外的竞争对手要推翻其主导地位是何其之难”。　　大众汽车在中国的发展史可以粗略分为两阶段，以2005年的战略调整为分界线。而这个调整，源于2001年中国入世后融入全球化浪潮，汽车市场从原来的官车市场步入个人消费时代。今年恰是中国加入WTO的第10年，也是“十五”计划中正式提出“鼓励轿车进入家庭”的第10年。作为最早进入中国的跨国汽车厂商之一，大众汽车在这10年间完成了辉煌的涅重生。自2005年打响“大众保卫战”，大众汽车在中国先后实施“奥林匹克计划”、 “2018战略”以及最新的“南方战略”，最终真正成为“大众的汽车”。　　“止血”到“造血”　　1984年10月10日，经过一场长达近6年的马拉松谈判，上海拖拉机汽车工业公司、中国汽车工业总公司和德国大众汽车公司在人民大会堂正式签订合作协议。两天之后，大众汽车在中国的第一家合资企业——上海大众汽车有限公司举行了开工奠基典礼。1991年2月，大众汽车在中国的第二家合资企业——位于长春的一汽-大众汽车有限公司成立。　　此后，大众汽车集团在中国的发展可谓一帆风顺。2003年，大众汽车在中国市场出售的轿车数量首次超过德国，来自中国业务的利润占大众汽车集团总利润的20%.这也是这家欧洲最大的汽车厂商在德国以外的地区市场销量首次超过本土。大众汽车计划在之后两年内将全球销量提高20%，其增量的一半要在中国实现。　　然而，中国汽车业随后遭遇了入世后的首次挫折。尽管2002年和2003年中国车市连续井喷，但在2004年，因受宏观调控、产能过剩、持币待购以及油价上涨等多种因素影响而步入寒冬。同样在2004年和2005年，大众汽车在中国的市场份额急剧下滑，先发优势开始消退。　　中国汽车市场价格战加剧是大众汽车在中国业绩滑坡的主因之一。当竞争对手纷纷祭出“价格法宝”，大众汽车却置身事外。另一方面，当时中国市场的主导力量正由公、商务车逐步向私人用车过渡，大众汽车却没能及时反应。　　“大众汽车来得早有优势，但也有劣势。”大众汽车集团（中国）副总裁杨美虹对《商务周刊》回忆说，“大众汽车早在中国市场入世开放前 20年就来到中国了。那个阶段中国处于计划经济时代，合资公司只负责生产，无法进行销售，得不到市场信息的反馈，对消费者的了解也非常有限。我们已经习惯了这套系统，这导致我们的反应很慢。”　　痛定思痛，2004年5月19日，大众汽车宣布成立大众汽车集团（中国），作为统一管理中国业务的一级组织机构，取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责。2005年10月，大众汽车集团（中国）启动“奥林匹克计划”，计划在2009年之前向中国市场引进10—12个新车型，所有新产品降低成本40%，并对销售网络进行调整，减少库存，提高利润率。到了2006年第一季度，大众汽车在中国的销量同比增长了近40%，成为大众汽车品牌在全球增长最快的市场。大众汽车集团（中国）将2006年称为“转折之年”，由此进入一个从“止血”到“造血”的新阶段。　　“奥林匹克计划”的名字来源于2004年大众汽车集团（中国）成为北京奥组委的合作伙伴。在2008年北京奥运会期间，大众汽车集团 （中国）除了参与火炬接力活动，还为奥运会提供了超过6000辆用车。“奥运的确是品牌营销最大的一个平台，也是最成熟的一个平台。赞助北京奥运会使得大众汽车品牌的形象有了极大提升。”杨美虹说。　　借助奥运东风，2008年大众汽车集团（中国）提前完成了“奥林匹克计划”，同时实现了在“夺金之年”全年汽车销量突破百万的目标。 2009年，大众汽车集团共取得630多万辆的销售业绩，尽管只是同比增长1.3%，但在全球乘用车市场份额升至11.3%，创下大众汽车集团新的纪录。其中中国市场增长强劲，全年销量达到140万辆，成为大众汽车集团增长的主要动力引擎。　　共成长　　显然，大众汽车在中国的成功与中国汽车市场近十年的井喷式发展密不可分。以2000年为原点，当时中国汽车年产量仅有200万辆。2009年10月，年产销首破千万辆大关。今年前9个月，中国汽车产销量已经超过1300万辆，预计全年可望达到1700万辆左右。　　在杨美虹看来，大众汽车是在和中国一起成长。“来得早肯定是原因之一，但绝不是唯一的原因。在20世纪70年代末就开始把目光投向中国的跨国公司并不多。这既需要对中国市场的关注，又需要战略性、前瞻性的眼光。”她说，“我们踏准了中国经济发展的每一个节奏。”　　作为30年前唯一承诺向中国提供技术转让、并且以现金投资在中国设立合资企业的国际汽车制造商，大众汽车在1988年成立了“上海桑塔纳轿车国产化共同体”，说服它的全球供应商和合作伙伴在中国投资汽车零部件生产。1996年，上海大众技术中心和试车场落成，大众汽车成为第一个对引进车型（桑塔纳2000/3000、帕萨特领驭、Polo劲情/劲取等）进行本地化适应性开发的汽车公司，并成功推出完全本地开发的车型（朗逸、新宝来等）。 2007年，大众汽车又启动“中国供应商质量能力提高计划”，通过一系列有针对性的方案，着力解决供应商在生产、技术、管理和工艺方面遇到的问题。目前，大众汽车车型的国产化率达到了85%.　　最近几年，大众汽车还将众多的新产品和新技术第一时间引入中国。最新的一个案例是今年5月11日大众汽车最新一代自动变速器——DSG变速箱正式落户大连工厂，这是大众汽车集团在全球范围内第二家、德国以外唯一一家生产DSG变速箱的工厂。　　此前的4月26日，大众汽车集团已宣布将在中国追加投资16亿欧元，用于两个新工厂的建设和其他项目。加上2009年已决定在中国投资44亿欧元，其在华的新投资总额将达到60亿欧元。　　在2009年底的广州车展上，大众汽车集团（中国）发布了“南方战略”。大众汽车希望将旗下的大众汽车、奥迪、斯柯达品牌在南方六省的市场占有率从2008年的12%提升至其在全国的平均市场占有率水平，新车年销售量将从15万辆提升至50多万辆。　　传统上，南方六省一直是日系车的天下。大众汽车此举在某种程度上可以看作是日系车尤其是丰田身陷“召回”事件后的进攻之举。2007年底，大众汽车集团在其发表的全球长期战略中，就曾明确宣布要在2018年超越丰田，实现销售1000万辆。2009年，丰田汽车的全球销量为781万辆。大众汽车的全球销量则达到630万辆，但如果考虑到在当年年底大众汽车收购铃木19.9%的股份，两家公司的合计年销量已经达到了860万辆。　　走向2018　　根据2009年2月发布的“2018战略”，大众汽车集团（中国）今后将着力于四大领域：在市场营销与客户方面，通过完善销售网络和升级服务，提高客户满意度并提升品牌形象；在产品和技术方面，通过引进大众汽车集团最先进、最环保的技术，加大本土研发力度，不断为中国消费者提供契合他们需求的新车型；在生产和供应方面，通过提高产能、优化生产和打造卓越品质，推动中国汽车工业的长期发展；在责任与伙伴关系方面，更好地履行社会和企业责任，巩固和加强大众汽车集团（中国）负责任的企业公民形象，为中国社会和汽车工业的发展创造更大的价值，并通过中、欧两种文化的交融，巩固持久的伙伴合作关系。　　实际上，大众汽车集团发布“全球2018战略”的时间是2008年，第二年中国汽车市场就因为金融危机而陷入暂时的低迷。杨美虹解释道：“我们选择在危机最严重的时候抛出面向未来十年的新战略，是希望给市场一个信心。当然，我们也不是蛮干。经过三年重组，大众汽车在中国的各方面都更扎实和稳健了，我们觉得有信心、潜力和基础实现整个战略。”　　具体而言，为了实现2018年销量翻番达到200万辆的目标，大众汽车集团（中国）将把经销商的数量增加一倍，从目前的1000家增加到2000家；同时，大众汽车还提出“基于客户选择的订单式销售”策略，也就是说，未来大众汽车的客户将能够设计自己喜欢的汽车，选择发动机、变速箱、外饰、内饰、轮圈等等，最大限度满足他们的需求。在新产品投放方面，过去两年，大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌根据市场需求，陆续引进了10余款新车型，未来10年每年还至少将4款新产品奉献给中国消费者。　　到目前为止，大众汽车集团（中国）已经提前完成“动力总成战略”的目标：将旗下国产车型平均油耗和排放降低20%.接下来，大众汽车集团（中国）新能源和动力总成技术的发展还将通过两个步骤实施：首先是继续通过实施发动机小型化战略，采用包括TSI、TFSI、TDI和DSG，以及大众汽车Blue-e-motion和斯柯达Greenline等先进的动力总成技术，最大限度提高内燃机的燃油经济性；同时将积极开发面向未来的动力技术，如混合动力和电驱动技术，逐步替代传统内燃机技术。这些新技术将在大众汽车所有在华的品牌中实施。　　大众的中国逻辑　　——访大众汽车集团（中国）投资有限公司副总裁杨美虹　　《商务周刊》：过去10年，大众汽车在中国既经历过2005年的重要调整，又从“奥林匹克计划”发展到现在的“2018战略”。您认为，中国市场让大众汽车学会了什么？大众汽车又给中国市场带来了什么？　　杨美虹：中国现在是大众汽车集团全球第一大市场，已经超越了德国本土。大众汽车在中国的投资也获得了丰富的回报，我们已决定在中国继续加大投资，而且是同时在4个工厂布局。中国市场对大众汽车的重要性不言而喻；另一方面，美国消费者和欧洲很接近，而中国消费者和他们很不一样，大众汽车集团（中国）的这些经验对总部的全球发展也很有帮助。　　大众汽车也给中国带来了很多。比如通过桑塔纳帮助中国建立零部件工业，开创国产化共同体；在宣布最新的60亿欧元投资之前，大众汽车已在中国汽车行业投入了78亿欧元，占整个行业的20%；此外，大众汽车还对中国的就业和税收做出很大贡献。尤其重要的是，我们帮助中国培养了大批汽车人才。可以说中国汽车行业里的顶尖本土人才都出自于大众中国体系。我们现在还在和多所中国高校合作，为学生提供实习机会。　　《商务周刊》：最近两年，底特律的巨头们不得不展开艰难的复兴之路，丰田也受困于“召回门”，大众汽车从它们身上吸取了哪些经验教训？除了国际竞争对手的困境，中国本土汽车厂商也在乘势崛起。您怎么看待这些行业环境变化给大众汽车集团（中国）带来的挑战？　　杨美虹：底特律危机发生后，大众汽车集团的董事长文德恩曾经说过，他们不像我们那么热爱汽车，很多公司的领导来自于财务部门，而大众汽车的管理层都是一批在骨子里狂爱汽车产品和技术的人，所以才能把汽车做好。丰田召回事件发生之后，大众汽车成立了一个专门的质量监督委员会，由董事长亲自挂帅，每个星期召开一次会议。大众汽车在全球各地的子公司一旦发生质量问题，如果当地解决不了，要第一时间反映给这个委员会。对于汽车质量的监测也并不仅限于质量部门，我们的公关部门就曾通过一些博客上的内容，比质量部门的同事更早监测到消费者反映的产品质量问题。　　我们的挑战不止来自于本土企业，还来自本土企业都会走向全球化的竞争态势。也就是说，双方的竞争不只局限在中国。此外，大众汽车集团 （中国）还必须面对新能源技术带来的挑战。其实这个挑战也是机会。与其他公司相比，我们是金融危机中唯一胜出的汽车公司，在技术方面的储备和积累也更加丰富和扎实。　　对于大众汽车这样的公司来说，我们自身现在最大的挑战是如何实现可持续发展，以及把握整个汽车产品的走向。电动车是很好的一个方向，但离进入家庭还有一段距离。在此之前，我们还有一条中间的道路可以走，就是进一步优化传统内燃机。所以，大众汽车集团（中国）现在正在两条腿走路。　　《商务周刊》：您如何判断未来十年中国汽车市场的商业逻辑？拥有哪些特质的公司才能获得成功？　　杨美虹：要知道，中国的汽车消费者正在走向成熟。消费者第一次买车时，对品牌的忠诚度并不高，会更多考虑全家人的喜好。到他第二次买车，就会对油耗、质量、安全性、保养费用等因素有明确需求。如果第一辆车用得不满意，他肯定不会再买这个品牌的车了；但如果汽车厂商做得好，就能培养起品牌忠诚度。中国的消费者正越来越年轻。以前买车的都是三四十岁的人，现在很多大学生一毕业就买车了。他们更追求个性化，更加注重市场细分。目前，个性化定制产品的需求量开始逐步上升，虽然在整个市场中还是很小一块，但增长非常迅速。此外，从2009年下半年开始的中国车市这一波爆发式增长中，二、三线城市，甚至四线城市的发展非常引人注目。他们的需求和一线城市也不一样。　　最重要的是，整个汽车市场发展的速度和规模已经不能和10年前同日而语了。接下来的10年，中国汽车市场依然会有强劲增长。“十二五”规划提出要改变经济增长方式，整个汽车行业也是这样，我们要考虑有质量的增长。　　但不管市场怎么变化，汽车厂商成功的基础从没发生过改变。首先是品牌形象，要让消费者信任它，喜欢它；其次是企业要有足够好的产品让消费者喜欢，好产品的概念包括质量、技术和安全；第三是要让消费者拥有愉悦的用户体验，这既包括经销商建设，也包括服务，多管齐下提升用户满意度。

上一篇 : 暂无             下一篇 : 烤地瓜机 烤地瓜机烤地瓜的原理