一个简单的优惠活动，仅仅因为设计细节的疏漏，居然会让一个家喻户晓的国际知名品牌陷入一场前所未有的品牌危机。

　　4月6日，和霭可亲的肯德基爷爷陷入了进入中国以来最大的一场危机……

　　前一天，“超值星期二特别秒杀优惠券”活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出，但出乎意料的是，肯德基在网上开展的“秒杀”活动，却在线下将自己“秒杀”了。网上倒“基”声如潮，就记者所见的几家原本车水马龙的肯德基店，如今也是门可罗雀，根本不用排队购买。

　　毫无疑问，“秒杀门”已经让整个肯德基公关部门近乎崩溃——声明得不到认可，致歉不被接受。明明是被造了假，却招来了各方的责难，而上海吴江路肯德基餐厅更出现恶搞：网友坐在肯德基的餐厅里，叫来麦当劳的外卖。

　　肯德基上下既紧张又委屈。一个简单的优惠活动，怎么就演变成了这个样子？

　　魔鬼来敲门

　　“秒杀门”闹得沸沸扬扬之际，本刊记者连线百胜餐饮集团中国事业部，希望能就众说纷纭的细节还原真相。百胜方面戒备森严，一位叫张慧的公关专员隐讳但很坚持地反复询问：你们是正面报道还是负面报道？显然，这张轻飘飘的优惠券，有些令其难以承受了。

　　不过，在与百胜紧张而又漫长的沟通过程中，事件的始末终于展现在记者面前。

　　根据活动的安排，“秒杀”总共分三轮。第一轮是4月6日上午10点整，登陆他们的网站并成功注册有效信息的前100名消费者，邮箱里能收到一份优惠券，凭此优惠券，原价11元的鸡块优惠到5.5元。

　　延续了肯德基以往的传统，收到优惠券后，消费者可以打印，可以复印。

　　第二轮：4月6日下午2点，香辣/劲脆鸡腿堡买一送一优惠秒杀。

　　第三轮：4月6日下午4点，全家桶的秒杀。原价64元起的全家桶，持券可以减掉32元，规则和第一轮相同。

　　然而，让肯德基员工意料不到的是，下午2点不到，市面上就乱了套，好多人都“秒杀”到香辣鸡腿堡和全家桶的优惠券，都拿到餐厅使用。而要命的是，一些餐厅兑现了部分还没有到来的第二轮第三轮优惠券。

　　很明显，出现了假冒的“秒杀”优惠券。肯德基中国总部当即叫停了这一活动：“优惠秒杀活动停止了，优惠券也不能收。”

　　但消费者并不买账。众多消费者拿着手里的优惠券呆在肯德基餐厅不走，网上的倒“基”声开始迅速蔓延开来。介于此，肯德基官方网站在当天下午15：54发布了一份公开声明：

　　应该说，这份声明详细说明了停止活动的原因是有人造假。而且按“中国惯例”，任何商家搞活动，“解释权归商家”。然而，消费者依然不买账，质疑声铺天盖地涌来。“还我半价全家桶”几乎要成了最新网络流行语了。

　　接下来，肯德基的致歉信公开发布，依然称优惠券出现造假，并表示公司已报警。

　　但令人奇怪的是，4月12日，肯德基突然不再宣称有假券，而把说法小心地改成了“非授权途径发出的无效券”！只是，这一低声下气的做法，依然得不到消费者谅解。

　　截至记者发稿时，“秒杀门”带来的倒“基”热浪依然越推越高，并未见到一丝散去的迹象。究竟是哪些方面出现了疏漏，造成如今这桩致命秒杀案？

　　绳在细处断

　　在采访过程中，张慧特别提到，希望记者看一看他们公关部门员工写的一篇博客。

　　肯德基公关部门员工的博客

　　“从法的角度来看，小肯没有错。毕竟活动开始前叫停了后两轮。只要没做，那些无效券终究是无效的，任何人拿着它来餐厅消费都是没有道理的。但我们深知，这个世界不是只有法，还有情与理……这几天来，不知道开了多少会，不知道通了多少个电话，也不知道酝酿了多少套方案，想了一个，否了一个；再想一个，又否一个。无论什么方案，被如今的局面放大后，都会变了样子……从4月6日一路走来，心路历程大跌大起。一方面，心真的很痛，因为小肯受伤了，很大一部分原因还是自己造成的；一方面，心里又委屈得很，大家都在误解小肯……”

　　能想象作者是带着怎样复杂的心情在写这篇博客。然而，记者非常遗憾地发现，作者所代表的肯德基公关部门，依然没有真正意识到，形成这场致命秒杀的魔鬼究竟是什么？

　　第一，最大的疏漏在于设计。

　　作为活动的策划者，理应清楚“秒杀”的真正含义。“秒杀”其实是一个竞买游戏，其规则应该是获得奖品者有一定的数量限制。

　　这一点，策划者似乎想到了，于是有了“限定100名”的规则出现。

　　然而，策划者却忽略了一个重要的事实：肯德基一直以来的优惠券都是可以通过网络打印并复印有效的。而这一惯例，早已通过肯德基大量的活动深入人心。更致命的是，此次秒杀活动的优惠券，依然沿用了其传统格式里“此优惠券需打印使用，复印有效”的做法。

　　优惠券可以自己打印且复印有效，其数量明显就是不可控的。

　　也许活动策划者是低估了活动参与者的热衷程度；也许是忽略了活动规则的严谨——仅仅把这个“秒杀”当成了一个平常的小优惠，从而并没有注意到规则中“秒杀”与“需打印可复印”存在天然矛盾这一细节，所以忽略（或许说是故意放弃）了对优惠券进行防伪的想法。正是这个细节的失误，使肯德基在此后面对“假券”时，成为有错在先的一方。

　　在警方有明确公告之前，我们无从确认那些所谓的“假券”从何而来，是内部泄露，还是肯德基所称被程序高手破解代码，甚至是仅仅简单的PS而来……但有一点是清楚的，从肯德基制定的原始规则来看，第二轮第三轮秒杀活动尚未开始，却出现了香辣/劲脆鸡腿堡和全家桶的优惠券，有人造假是事实。

　　既然造假是事实，为什么停止活动会引起如此巨大的反感？因为有错在先。

　　事实上，活动本身的细节疏漏还不仅仅体现在这一点上。潘多拉盒子一打开，自然不会只有一个魔鬼跑出来。

　　第二，对活动参与流程的把控不严。

　　一些假券在部分门店使用成功，是消费者不满的重要原因。

　　肯德基方面的解释是门店操作失误。但事实上，根据杭州一家肯德基店工作人员称，原先预计下午搞的优惠，也是64元减32元的，以为早一点晚一点没关系，确实卖出去一些，后来总部来了通知，才赶紧声明“秒杀”优惠券暂停。

　　秒杀，对于大部分人来说，就是一个网络流行词，并未曾真正想过它的含义。设计者尚且如此，更何况执行者。而全国2800家肯德基门店，若要落实到位，也不是一件容易的事。

　　第三，低估了互联网几何级的传播力量。

　　互联网的传播威力在今天已经被中国企业深深认识，但肯德基还是小觑了网络“病毒性”蔓延带来的威力，那才是真正的“秒杀”！

　　中国是全球最大的网络世界，大量网民抱着“独乐乐不如众乐乐”的观念在网上分享自己的喜怒哀乐。肯德基的秒杀活动一开始，就被网友大量地传播，不论是在即时聊天工具的QQ、MSN群里，还是在开心网、人人网等社区里，都可以见到秒杀优惠券。更有些网站为了增加流量，直接将优惠券复制后放在网页上，吸引到不少的网友。

　　仅仅限于网络上而且有限定100名获得者的“秒杀”活动，却因为这种可怕的蔓延，延伸到了线下。大量的消费者从各种途径获得了所谓的优惠券，从四面八方涌向肯德基的各个门店。而因为其约定俗成的“复印有效”的规矩，几乎所有的消费者都没有想到，这个优惠券有可能是假的，有可能无效！

　　这种心理暗示，直接导致了人们满怀希望的以为可获得优惠的预期，与到店里被无情拒绝之后的尴尬、失望以及愤怒情绪之间形成了巨大的落差。心理成本加上为之付出的时间成本、车费之类的物质成本……消费者的怒火被迅速点燃了。

　　原本设计每一轮秒杀活动只产生100位幸运得主的初衷，就被这呈几何级传播力量的互联网给搅变了味儿。

　　千万不要轻视网络——“秒杀门”给肯德基，也再一次给我们所有的企业上了一堂生动而深刻的课。

　　第四，信息发布不透明不准确。

　　肯德基官方宣称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动的假电子优惠券”，但至今为止，并没有任何公示公布哪些网站是授权网站，甚至连网上盛传的优惠券，我们也需要向肯德基总部反复求证真伪。

　　作为外资企业，也许很难想象中国人对优惠活动的热衷，更难以想象中国人对钻漏洞和空子的痴迷。星巴克之所以在中国市场取消免费续杯的规定，其实就是了解中国市场的这一独特属性。对肯德基而言，深入了解中国市场特性这一课，也许需要从“秒杀门”这样的惨痛教训中才能学到。

　　两难的死局

　　一个接一个的细节魔鬼脱匣而出，肯德基几乎被逼到了一个死局里。

　　两难的尴尬境地在于：活动叫停，则国际大公司的信誉尽失，多年来在中国苦心经营的肯德基爷爷可亲可敬的形象一夜之间荡然无存；然而不叫停，却可能把整个百胜集团拖入地狱！

　　众多网民甚至专家学者质疑：为什么肯德基不硬着头皮兑现承诺，把活动继续下去？既然犯了错，就应该承担一个国际知名品牌的社会责任和品牌责任。

　　不是不愿意，而是这个责任，肯德基根本承担不起。

　　尽管百胜集团对外宣称取消活动与仓储和物流环节无关，肯德基对可能引发的销量有充分预估，但很显然，百胜在这么说的时候，腰挺得并不直。

　　肯德基在中国有2800家门店，而作为餐饮企业，其采购系统对原材料的要求极为苛刻和复杂。百胜集团对肯德基每家门店的成本预算、物流管控、配送货品，都有着一套严格可控的流程系统设置。既然在活动组织程序设计的时候没有预料到会产生巨大的消费量，那么，如果不叫停活动，兑现“复印有效”的“无效券”，网上网下衍生出庞大无法控制的优惠券，将对其原料库存和物流体系造成摧毁性的冲击。

　　通常情况，配销中心会根据每家门店的存货需求进行配货，遇到某店突如其来的大量需求，在原则上是就近调配。而如果蜂拥而入的顾客同一时间内在各个门店抢购同一款产品时，各门店会同时向配送中心发出补货的请求，这将导致物流与库存系统的瘫痪。

　　不仅仅是原材料配送和物流库存系统，肯德基的销售和管理成本控制也将形成难以估量的压力。就是简单的半价全家桶，如果形成意料之外的天量消费，那也是一场无法控制的灾难。

　　更关键的是，百胜集团的配销中心不仅仅只负责肯德基的配货，百胜旗下的必胜客、东方既白等餐厅都是纳入了这个配销范畴的。一旦配销中心瘫痪，必胜客等餐厅也将因为肯德基的“秒杀门”而遭受飞来横祸，甚至有可能给整个百胜集团带来无法收拾的后果。

　　也因此，明知叫停会给品牌带来毁灭性的打击，肯德基却依然不得不叫停！

　　细节是魔鬼。当魔鬼已经挣脱铁链奔向自己的时候，一个原来希望带来更多销售的小小打折促销活动，却会酿成毁灭性的恶果。

　　“秒杀门”带给我们的思考，也许比这个喧嚣的四月里所有的新闻都要多。-

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