去年一项对首席营销官的调查显示，当被问及“到目前为止，你实施的最重大变革是什么”，29%的被调查者回答是整合营销；对“你打算实施的下一件大事是什么”这个问题，43%的首席营销官的答案还是整合营销。

　　罗伯特·劳特朋认为，要进行整合营销传播，应该注意四点：首先要由外而内，从市场情况出发，以客户需求为中心；其次，强调以结果为导向，要求结果具有可衡量性；第三，营销战略必须具有可行性，对广告进行全新定位，首席营销官要更多地参与企业决策，不能躲在某个角落做做广告就交差；第四，要按时间顺序将广告、媒体等多种资源重新整合、再分配。

　　广告是对话而非独白

　　接下来，罗伯特·劳特朋教授对第四点即整合营销中的广告、媒体传播进行了详细阐述。他指出，营销的第一步是把信息传递给消费者，因此，对传播信息主要手段之一的广告，也要进行整合传播。

　　传统广告中，广告人员一般是按目标、方案、战略、创意与执行等流程策划、制作，然后把方案扔到媒体手中，“你们去给我投放吧！”广告的作用只是“广而告之”，但现在已是媒体百花齐放的时代，大规模的“广而告之”已经收效甚微，这就需要有全新的方法。

　　每个人都有自己的生活体验。因此，罗伯特·劳特朋认为新的广告方式应该针对个人，进行广告沟通时，营销人员还要把广告想像成与人对话，“广告是对话而非独白。”

　　之所以要采用这样的方式，是因为罗伯特·劳特朋认为，传统广告只是希望向消费者发出的信息能得到回应，并没有设计具体指标来衡量广告效果。但正确的广告效果衡量标准应该是利润的多少，而非接受广告的人数。所以，广告不应只是电视、广播及报纸杂志广告的统称，而要扩展到更大的范围，甚至推销员本人也可以成为有效的广告媒介。

　　发现传播“机会窗”

　　除了广告，媒体还是整合营销传播中需要关注的要素。在授课时，罗伯特·劳特朋介绍了“机会窗”的概念，即以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。

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