4、品牌愿景需要有抱负，可以与现状不同。

考虑到现有以及未来的业务战略，品牌需要继续前行。经常会遇到这样的情况，当品牌走出其现有区域时，品牌管理人员会觉得受到限制，感觉不自在。但是，绝大多数品牌需要在某些方面提高，以增加竞争力，增加更多的维度以创造新的增长平台。举例来说，一个计划延伸到新品类的品牌，很可能需要突破现有的品牌形象。

5、品牌本质代表着品牌愿景的核心主题，是可以选择的。

当找到正确的品牌本质时，在内部沟通、激励员工和合作伙伴、以及指引项目方面有着神奇的效果。比如，伦敦商学院的品牌本质是“Transformingfutures”，松下的是“Ideasforlife”,迪士尼乐园的是“Familymagic”。在每个案例中，品牌本质都为企业想要实现的目标提供了保护伞。品牌需要找到其本质。有时，它会成为阻碍，最好被忽略。美孚石油（现在叫埃克森美孚石油公司）将领导力、合作以及信任作为核心的品牌愿景元素。想要在此之上强加一个品牌本质会非常困难。如果品牌本质不能够适应品牌或者不够引人注目，它将吸收掉品牌的所有能量。在这种情况下，核心愿景元素是更好的品牌驱动力。

6、品牌愿景可以调整。

对品牌旗下所有产品来说，使用相同品牌愿景很方便，但在今天复杂的市场环境下，这不现实。我们的目标应是在所有领域建立强大的品牌群，而非同一个品牌。经理人需要足够的弹性让品牌适应其市场环境，同时避免与愿景相违背。品牌愿景可以多种方式调整。在不同环境下使用时，可以强调品牌愿景的不同元素，以不同的方式解读，诸如质量或创新的愿景元素，或者为愿景补充额外的元素。

7、品牌定位是短期沟通的指导，经常是指何种内容应当以何种逻辑讲述给何种目标受众。

现有的定位经常强调有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在组织能力和项目形成、或者市场变化时，定位信息就可能需要进化或改进。定位的核心经常是对外宣传的品牌口号，而它与内部沟通的品牌本质常常不一致。一个成功的品牌愿景应该长什么样？如上所述，它应该是一个与众不同、能引起共鸣，有激励鼓舞作用，经过沉淀的点子。它对内对外都应有可信度。这意味着必须要有支持点或者战略，以及能够创造支持点的、精心设计的项目。此外，非常强大的品牌习惯为品牌愿景注入能量来源、更高的目的以及个性。

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