好创意的第三根肋骨：可信性（Creditability）。

　　广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为“谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。

　　可实际究竟怎样呢？

　　还记得我的母亲曾因为看了一个牛皮吹上天的广告，自己破天荒的去卖了一打那个广告中保健品。作为一个单纯和善良的农妇，她自然做了一回上当者——此后，她开始捂着受伤害的信任，不屈不绕地四处告状，直到把那个黑心的广告搞垮。而且这个只有初中文化、智商并不高的农民还发誓，从此不买任何类似的保健品了。母亲经历的广告风波，使我确信今天的那些热衷于明显欺骗的广告，完全低估了普通民众的智商、学习能力和报复心。广告，可以籍由明显的欺骗促进短期销售，但它自己同时也会迅速毁灭这短暂的辉煌。可见肆意践踏信任的创意招术，绝非长久的解决之道。

　　我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。爱成智业搜集到的内部情报显示，那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落；且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折儿。

　　要知道，促销力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你，就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。

　　好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性（Happiness）。这便是好创意的第四根肋骨：

　　愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道，那么好的创意就是因此施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好的施教方法。同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能培养出更多的高徒。好的创意也是这样，它即使在面对傻猴子的时候，也会先递上一支香蕉，而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛，好的创意自会有赵本山的令农民都能愉悦的智趣，而不是只懂得用第六套广播体操中的枯燥的口令。

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