上线前，1号店花了3个月时间做了一本销售目录，全体人员外出派发，然而，理想总是美好的，现实却是骨感的。2008年7月11日，1号店正式上线。这一天的订单总量只有10多个，而且都是自己员工下的测试订单。在这之前，他们已经烧掉了100万。

　　之后，于刚开始摸索到电商的思路，1号店先后在天涯网开通天涯1号店，与新浪家居购物频道合作，频繁地与游戏网站、社交网站、门户网站进行合作。用了两年的时间，将年销售额从417万做到了8.05亿。

　　但是，就在1号店进行快速扩张时，食品饮料等快消品的先天缺憾开始显现：SKU(品类)多，客单价低，物流成本高，订单越多亏损越大。

　　单凭于刚、刘峻岭两位创始人的原始积累，已经没有办法维持1号店的快速扩张。一位当时在1号店就职的员工对记者说，于刚一直是一位理智型的老板，但就在资金面临短缺的那段时间，老板的心态越来越差，开会时总是发火。

　　2010年，正值电商的寒冬，同样在垂直领域摸爬滚打的京东已经做到十几亿的流水，但估值只有四五亿，刘强东融资也十分困难。苏宁用自己的钱熬，当当网跑到美国上市融资。就在那年5月，深圳平安用8000万元换得了1号店80%的股权。

　　“当时于刚的想法是要将1号店尽快扩张，最终目标是上市，选择平安是无奈之举，也可以说于刚缺少了一些赌性。如果他跟刘强东一样坚持不让出控股权，把电商这个寒冬熬过去，也许就能引来财务投资。”一位接近于刚的创始元老对记者如是说道。

　　无论如何，平安是雪中送炭，在入股1号店后，平安利用自己的资源帮助它成长，内部员工福利，平安会员的福利，都在一号店上采购，1号店还与平安万里通合作，平安信用卡客户可以用积分在1号店购买商品并享受一定折扣。1号店引进平安资本，在一定程度上也是看中平安的客户资源，但这位保守的金主也没有赌性，并不能承载1号店烧钱扩张的野心。

　　与此同时，沃尔玛一直想在全球范围内发展电商业务，当时ebay在中国的失败对硅谷影响很大，它给硅谷的教训是，中国互联网环境和美国截然不同，不能像做跨国公司一样，直接复制美国的一套到中国。沃尔玛想在中国开展电商业务时也犹豫不决，因此开始时选择了两条腿走路，一边在TOP10的电商平台中寻找收购机会，一边组建自己的电商团队，王欣磊就在这时加入了沃尔玛中国电商。

　　据王欣磊回忆，2011年年底沃尔玛瞄向1号店时，平安集团正在等待一位“接盘侠”，1号店也正在和腾讯洽谈合作，因为腾讯可以为1号店带来不错的流量，但在最后节骨眼上，马化腾犹豫了。至于马化腾为什么会犹豫，从时间点上猜想，那时候放在他面前的，应该还有易迅网。

　　沃尔玛就在这时找上门来，沃尔玛有商超资源，和1号店的定位十分契合。同时，对沃尔玛来说，这也是最后的机会。沃尔玛的第一选择曾经是京东， 但刘强东断然拒绝了沃尔玛的控股要求。而在TOP10的电商平台中，1号店是最适合的收购对象。两位创始人又都有外企背景，相谈甚欢，双方一拍即合，在很短的时间内敲定了收购意向。

　　2011年5月，沃尔玛入股1号店，占了17.7%的股份。同时，沃尔玛也向1号店派驻了大量总监级别的高管，王欣磊所在的沃尔玛电商团队也在这时正式进驻1号店。

　　很多人不明白于刚为何会任由自己的股权一再被稀释，他当时特别撰文谈了自己的想法：“用股权换资金。如果融资结果是把公司做成，那不在乎我股权多少。正如马云，他持有阿里巴巴的股份也不高，但没有人怀疑他的贡献。”

　　“当时，从于刚的角度出发，主要是看谁给的资源更多，摆在面前的两个选择，还是沃尔玛来得更为合适。”王欣磊说道。

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