“2016年京东家电业务的目标是成为中国第一零售商!”这是1月16日京东集团CEO刘强东在集团年会上的豪言壮语。说出这句话，刘强东除了对京东实力有信心，其实也是对整个家电网购市场持续向好保持乐观。

线上增长跑赢大市

根据《2015上半年家电网购分析报告》，家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点，线上线下可谓冰火两重天。这其实也是全年的市场基调。苏宁易购相关负责人表示，就苏宁易购2015年的销售情况来看，线上增速明显高于线下。国美在线副总裁兼新闻发言人黄向平也表示，2015年国美在线家电产品交易额增长112%。

经过“五一”、“6·18”、“十一”、“双11”等电商大促的推动，家电网购市场规模屡屡刷新。再加上电商“造节”不断，线上市场热销期也相应延长。2015年9月，乐视在“十一”前发起“9·19乐迷节”大促活动，掀起了电商的一轮疯狂促销，从9月下旬一直持续到10月末，紧接着又和“双11”接上轨。

值得关注的是，电商“造节”效应逐步从线上影响到线下。以平板电视为例，“6·18”当周，线上市场零售量大增70%~80%，线下市场也增长了40%左右。惠而浦(中国)高级副总裁、营销总公司总经理章荣中表示：“我们线上的快速增长反过来倒逼线下渠道进行自我转型，提升效率。”

纵观2015年家电网购市场，线上市场虽然跑赢大市，但增速有所放缓。GfK零售商服务总监吉文欣介绍，2015年家电网购市场呈现出比较稳定的增长态势，与前两年那种爆发式的增长相比，增速有所放缓。上述苏宁易购相关负责人也表示，家电网购市场红利期已过，再无爆发式增长。

尽管如此，2016年线上市场仍被看好。黄向平表示，2016年网购在整个家电零售中的占比仍然会提升，电商的增速不仅大大高于线下零售的增速，且主流电商仍将呈高速增长态势。吉文欣分析，2016年四大传统家电增速依旧会非常高，因为这类产品目前在线上销售的基数并不是特别大，刚起步两三年，还将有一个高速增长的保持期。此外，2015年小家电在线上市场已经超过一半的份额，未来这个数字还将继续增长。整体来看，六大品类在线上的销售占比2016年还会全部提升。

互联网品牌占比持续扩大

2015年家电网购市场的一大特点就是出现了更多互联网电视品牌，除了乐视、小米加码布局外，大麦电视、17TV电视、CAN电视、PPTV电视、微鲸电视、风行电视、梦牌电视、暴风超体电视等八大新生品牌先后进入彩电市场，并不断扩大线上销售规模。

2015年乐视电视销量达到300万台，小米电视销量达到100万台，成为互联网品牌中销量较高的两大品牌。此外，微鲸、风行、CAN、PPTV等互联网电视正显现出蓬勃的生命力，其中微鲸全部采用线上销售方式，并计划在天猫、京东、苏宁、唯品会等渠道陆续上线;在PPTV电视2015年10万台的销量中，有20%来自于线上销售;在风行电视的20万台销量中，有25%来自线上销售;而在CAN电视的10万台销量中，有一半以上来自于线上销售。

乐视TV销售副总裁张志伟表示，2015年乐视电视通过电商渠道销售的电视占比超过了80%。2016年乐视TV的销售目标将进一步提高至600万台，其中乐视自建的体验终端LePar销量有望达到200万左右。

互联网品牌靠“低价牌”和有噱头的营销手段在线上市场攻城略地，给传统厂商形成冲击。中怡康黑电研究总监彭显东表示，2015年互联网品牌线上市场份额已经达到25%以上，尤其是乐视、小米的市场地位已经相对稳固。这种态势还将延续到2016年，互联网品牌在线上市场的占比还将进一步提升，份额有望达到30%左右。

线上线下零售结构逐步趋同

2015年家电市场整体遇冷，让线上销售成为不少家电厂商的突破口，而随着线上家电产品高端化、大尺寸(容量)化、智能化的趋势越来越明显，线上线下产品结构趋同也成为2015年家电网购市场的另一大特点。

彭显东表示，从彩电线上市场来看，传统品牌分化更加明显，海信、TCL、创维+酷开的销售比较稳定，比线下品牌集中度要高。线上线下产品结构相近，55英寸以上大尺寸电视线上占比达到26%以上，4K电视占比超30%，线上线下产品特点趋同。

创维集团中国区域营销总部电子商务部总监程万军表示，突破线上市场的确还是仰仗价格。但是今年线上产品和线下实现了完全同步，在线上创维也推出了OLED、4K等高端产品。

TCL酷友电商运营中心副总经理浦绍爱表示：“2016年对于电商来说是关键的一年。TCL策略是提高高端、智能机型的占比，线上产品都趋向于智能化，TCL智能化产品占比达到90%，其中液晶电视、空调高端产品占比明显提升。”

实际上，高端化、智能化的趋势不仅出现在彩电领域，在白电领域更加明显。章荣中表示：“2015年惠而浦(中国)线上销售情况呈明显上升趋势，同比增长达到120%，并呈现出大容量、智能化、功能化升级的特点。从经济发展趋势来看，一个市场逐渐成熟的标志就是由野蛮式增长变为稳健增长，未来网购的主要增长来源可能是三、四级乡镇市场。”

吉文欣分析说，家电网购市场已经进入成熟期，这一过程中会出现很多内部转型，包括产品结构转型，比如中高端产品的市场份额扩大。再比如平均单价的提升，线上线下零售结构也将逐步趋同。

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