日前，安德鲁-沃特公司首席执行官约翰.卡斯林博士为北大国际MBA2004级新入学的学员做了题为“中国企业如何在全球化竞争中取胜——当今全球范围价格竞争下的市场营销新策略”的讲座。

　　卡斯林善于以生动的表情和幽默的谈吐营造“美国式”的轻松气氛，并用“如果两个人意见相同，那么肯定有一个人没动脑子”来倡导听众向他发难，但直到讲座进行到第100分钟才有人响应这一号召。

　　卡斯林简要回顾了全球化的历程，指出在全球经济衰退的影响下，世界上大部分公司都致力于降低成本，但是因为害怕承担风险，他们在开辟新市场方面畏首畏尾，裹足不前，毫无建树。而创建和开辟新市场才是企业发展的根本。

　　卡斯林指出，缺乏形成差异化的竞争能力、不进行品牌战略投资、缺乏对客户真正需要的理解，缺乏核心的营销能力(STP：市场细分、目标市场、产品定位)这些营销战略的失败都导致价格战愈演愈烈。

　　在全球价格战硝烟弥漫的今天，中国的企业应该如何应对呢？卡斯林博士首先从分析中国的市场环境入手。他谈到，中国的制造业出口?manufacturingexporting?增长迅速，从1990年到2003年增长了8倍，贸易额超过了210亿欧元，占整个世界贸易的6%；中国公司的产品质量不断提高；在未来20年内，中国企业能够保持低成本生产；中国的进口发展迅速，从1970年的24亿欧元增长到2003年的2020亿欧元，其中只有25%来自欧美。可以预见，中国将是一股不可忽视的超级力量。西方企业别无选择，只有和中国企业合作。

　　但是中国的物流、分销业比较混乱，中国企业只擅长一般性生产，缺乏营销和品牌建设经验，自2001年底开始的激烈的价格战毫无终止的迹象，中国公司原来聚焦国内导致利润降低，这一切都迫使中国企业不得不把目光投向国外，从而赢得远期战略的胜利。中国公司应该寻找具有相同意识的西方合作者，一起走向全球。

　　真正的竞争不是跨国公司和中小公司的竞争，而是价值链对价值链的竞争。决定企业胜负的是竞争力，而不是规模。

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