这里的“整合”包括多重意义:如,不同工具的整合——各种营销传播工具用“一个声音”,互相配合,实现传播的整合;不同时间的整合——在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致;不同空间的整合——全球品牌在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象、和个性;不同利害关系者的传播整合——与公司各种不同的利害关系者(中间商、零售商、客户、股东、政府……)传播时,应保持公司统一的形象。(作者为北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监)
[输家]施乐黯然离场
2003年10月7日,国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布,双方将从2004年12月开始结束合作伙伴关系。
从1964年起,施乐公司就成为奥林匹克运动的合作伙伴,是文件印刷和办公用品的惟一提供商,向各国的奥组委提供物资支持。在各届奥运会上,成绩公报都是由施乐公司负责印制的。1994年开始,施乐公司还参加了国际奥委会帮助发展体育事业的TOP计划。对于施乐退出赞助的决定,国际奥委会市场营销委员会主席格。海伯格一言道出其中原因,他表示:“施乐公司在最近多年来一直都是一位非常优秀的伙伴,我们非常遗憾双方的合作关系即将结束,但是在目前的市场环境下,我们能够理解企业调整市场战略的必要性。”
事实上,施乐公司退出奥运赞助商行列的最直接原因,是其为摆脱经营困境而施行财政紧缩的经营行为。自从1999年8月发出第一次盈利警告以来公司股价一路走低,在过去两年的熊市中,其股价由1990年代末的50美元跌落到4美元之低。施乐不得不放弃此次赞助,因为北京奥运6000万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用是很大的风险投资。
尽管自赞助奥运以来,施乐公司拥有了令人艳羡的奥运传播平台,但是其自身缺乏创新精神的保守的经营策略,令其在理光和佳能等传统竞争对手,以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫,乃至丧失了大部分市场份额。截至到2002年,该公司竟被高达213亿美元的债务缠身。
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