从求生到求声：品牌力的质变边界

　　企业营销特征：求生——以短期生存为首要目标，无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题；求声——追求听到声音，以受众能够频繁听到自己姓字名谁、听到品牌的声音为主要目标。

　　著名品牌案例：大约12年以前，恒源祥开始了其成名之旅——在上海电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”6个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读2遍“恒源祥、羊羊羊”，一部电视剧播出下来重复了6遍；后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，再获成功。后人在评述其成功时写道：正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

　　应该说，恒源祥从上海的一家小小绒线店，转变成一个毛线品牌，甚至可以利用这样的名声进行中国较早的品牌虚拟经营——如耐克般不用自己生产产品，而只需要领先品牌及渠道的力量就可以达到相当市场规模。恒源祥从只能追求生存到以品牌力经营，这显然是一个质的变化。在当时，品牌意识远未达到如今这么普遍，只有家电、服装等个别行业才有一定深度的品牌培育，而且人们大多数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度，毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群了；但令人不解的是，这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着，不论是名实难符者如秦池、爱多之流争抢央视黄金广告段位的“标王”，在价格大战争中每每高喊“挥泪大甩卖”、“行业大洗牌”的家电企业，还是在广告战中一个行业接一个行业轮番轰炸的药企、保健品或保暖内衣，这些企业与希望以更大的哭声唤起母亲注意的饥饿的婴儿其实并无二致，但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。直至今天，仍有很多企业依然坚持单纯追求人们能够听到自己声音的做法。其中，更不堪的有大量所谓的品牌策划人及号称要创造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企业，却在无比的粗陋与浮躁中，为了追求一夜暴富，可以不计格调、不顾颜面地祭出种种另类炒作的招术，包括一些大企业也有时不虑长远价值观的出些昏招，恕不一一列举以污耳目。

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