在今年世界杯的体验营销中，国际足联起到了重要作用。可口可乐骄傲地强调：“金杯巡展等活动，可口可乐不只是赞助商的角色，而是与国际足联共同发起组织的，这得益于可口可乐与FIFA的长期合作”。

　　由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与。使得更多想成为赞助商的企业，只能提着鼓鼓钱袋望“杯”兴叹。

　　可口可乐与老对手——百事可乐在体育领域的竞争激烈而持久：2003年，百事赞助的体育赛事总席位达到6.4万个，可口可乐也有4.2万个；在奥运会、世界杯等大型赛事中，可口可乐皆因“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)而成为官方赞助商，百事可乐则靠增加营销投入、变换营销方式提高竞争力。

　　明星策略，正日渐成为百事可乐在体育赛事上的杀手锏。无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷迷恋，继而爱上百事；尤其是1998-1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动等。这些活动都以“渴望无限”为依托，拉上皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士的关系，从“ASKFORMORE(无限渴望)”到“DAREFORMORE(突破渴望)”，百事可乐的明星策略和国际化的广告线路始终明晰。

　　阿迪VS.耐克：巨资豪赌拼输赢

　　大型赛事带给赞助商的影响是巨大的。做得好，可以提升销量，但更重要的是品牌地位得以提升和巩固，获得消费者的心理认同。然而，大型体育赛事官方赞助商在某一行业内的惟一性，使得“夺冠”之路注定是走独木桥。

　　不过，有实力的大企业依然不惜投入巨额资金，倾注巨大人力物力豪赌，先不管胜算几何，起码，一旦“夺冠”就能防止对手占据这块风水宝地。

　　世界第二大体育用品供应商阿迪达斯就是以大手笔投入，作为PK对手的秘密武器，哪怕这笔投入会使其短期内的利润下降。

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