上届韩日世界杯，作为唯一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司，阿迪达斯可谓满载而归。大获全胜在32支球队中，阿迪达斯总计赞助了10支球队，高居榜首。

　　赞助10支球队有效吗？有数据显示，阿迪达斯2002年第一季度，在销售额上升了16.4亿欧元的情况下，盈利仅为9800万欧元，与2001年同期(1.24亿欧元)相比下降了20.9%。所以，有观点认为阿迪对韩日世界杯的赞助费用应对盈利下降负主要责任。

　　其董事长赫伯特·海纳坦陈，阿迪达斯为此支出了巨额的广告费用，公司不得不在年初忍受这笔支出所导致的利润下降。尽管如此，阿迪还是通过这笔投资在亚洲进一步提升了形象。“巨额的广告支出必然赢得不菲的广告回报”，赫伯特·海纳自我安慰，“这是阿迪达斯公司屡试不爽的‘秘密武器’”。

　　为了向阿迪发起冲击，老对手、世界第一大体育用品供应商美国耐克赞助了8支球队，“疯狂”投入了1亿欧元，是阿迪投入的两倍还多。赫尔伯特-海内解释为：“他们(耐克)必须这么做，否则根本没有机会与我们抗衡。因为我们更懂得足球。”

　　在赞助商们意气风发大谈自己体育营销的时候，必然有更多企业在赞助权比拼中败下阵来，它们利用各种政策间的缝隙，打擦边球宣传自己。

　　韩日世界杯期间，耐克举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品赞助商，但当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。

　　虽然类似“钻空子”的伏击式营销，让很多非赞助商花了小钱却办了大事，但如果运用不当往往使自己受到惩罚。到目前为止，国际足联已经在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。国际足联2月8日宣布，禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。

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