三段论

　　关于赞助传播，品牌业内有一个“三段论\"。

　　如果认为赞助仅仅是出点钱，把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事，即是最初级的段位；如果觉得在赞助贴上名字之后，还应该用广告在栏目播放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下，即是第二个段位；第三个段位是最高级的段位，也是对赞助商的软硬件要求最高的段位，它的运作是完全整合的，需要将企业的品牌调性、定位、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。

　　从航天大事件策划中一路走来的蒙牛，尽管在与超女合作的赞助传播中仍可看出不少纰漏，但手法上已经很接近第三个段位了。

　　这绝不是对蒙牛刻意的溢美之词。当初蒙牛竞标超级女声时，有人曾问过他一个很有意思的问题，“如果百事可乐、麦当劳这样的大品牌，比蒙牛有钱又有渠道，在营销和品牌操作上也比蒙牛更具优势，那么蒙牛与他们竞标还有什么优势可言？\"问题问得精彩，孙隽的回答也很精彩。

　　孙隽说了他的三点理由：第一，大品牌固然有大实力，但专注度不够，他们不会象蒙牛一样，对一个栏目盯那么紧，配合那么好；第二，蒙牛的执行文化和执行力是非常可怕的，它是攻击性的，如果蒙牛需要明天在什么地方铺满什么东西，那么到那个时候一定铺满了；第三，蒙牛对于地面的配合，一定比国际大品牌更细致，国际大品牌是品牌强，渠道弱，可蒙牛不是。

　　寥寥数语，直指品牌传播之核心。对于品牌传播，纸上谈兵总是轻松惬意，但真正在企业一点一滴的去做去执行，却是坎坷重重。前些年，有关企业执行文化和细节管理的书在企业界大行其道，其实并非偶然。执行文化与细节管理，正如孙隽所提到的，是企业里每时每刻都必须真实面对的事情。

　　众所周知，蒙牛是在一个高竞争压力下成长起来的，它独特的生成环境和清一色内蒙领导团队背景，使它的企业文化显得过于极端。蒙牛提倡的是军事化管理，并且企业中洋溢着浓郁的批评文化，它的务实、数据化、绝对服从、严苛让很多蒙牛员工时时紧绷着神经。但是，这种极端文化也锻造了蒙牛极端的执行力。

上一篇 : 叶檀：纸币泡沫推升金价             下一篇 : 巴氏灭菌机 巴氏杀菌机如何杀菌？巴士灭菌