“耳语效应”带来“链式销售”

　　据国外有关专业机构统计，“一位忠实客户在5年当中为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍;顾客流失率每降低4%，就能使公司提高25%～95%的利润。”因为忠实的客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，在房地产行业表现得尤为突出。在这里，客户的忠诚表现得不单纯是重复的购买，更是通过“耳语效应”和潜在客户对企业文化的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。国际著名品牌管理专家PaulTemporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中写道:“品牌管理的全部在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。”消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言，这种品牌关系则是消费者带来的一种价值和回报。一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具商业上的价值。美国客户关系营销专家RegisMcKenna曾概括道:“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。房地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般的消费品或服务产品，客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依的，不可分割的。

　　如今，房地产企业的运作模式已比较成熟，在经过关系导向和产品导向之后，如今房地产企业的客户导向原则正在逐步确立当中，在这种背景下，房地产企业实施CRM无疑正当时。“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”田同生的这个比喻很是贴切。为什么说房地产品牌的背后是客户关系?这里涉及一个对房地产品牌概念认同的问题。究竟房地产品牌的核心是什么?是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念和企业的核心价值?国内房地产发展到今天，房地产商和消费者都从不同的角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素。除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的就是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系，这种关系构成了房地产品牌的全部。此外，消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会相伴着自然而然地产生。

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