幸运的是，几乎所有的客户满意研究都证实了客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切联系。这种密切的联系，也是欧美众多大企业普遍开展客户满意研究的直接动力。

　　2、“客户忠诚”的行为

　　另一种度量“客户忠诚”的标准是客户的行为。简单地说，就是某个客户是否仍然购买企业的产品或服务。这种“客户忠诚”的度量方法，特别适合于那些以开户形式来购买企业产品或服务的行业(如银行，电信公司，证券公司等等)。

　　这种“客户忠诚”的行为信息，一般都存储在这些企业的客户数据库中。如今，通过对企业数据库中客户数据的分析，来了解并管理客户对企业的“忠诚”行为，已成为客户关系管理(CRM)的一个重要组成部份。

　　3、“客户忠诚”意愿一钱不值，“客户忠诚”行为至尊无价

　　遗憾的是，虽然这两种“客户忠诚”的度量从理论上来说应该是一致的，但是实践却和理论开了一个不小的玩笑--这两种“客户忠诚”度量之间的相关系数往往很小，有时甚至等于0(统计分析相关性不显著--Statisticallyinsignificant)。说白了，就是许多客户表示了继续“忠诚”企业的意愿(愿意继续购买企业产品或服务)，但实际上却离开了该企业(客户的户头取消了)。或者正好相反，客户表示了不愿继续“忠诚”企业的意愿，但实际上却没有离开该企业。

　　在“客户忠诚”的实践中，“客户忠诚”意愿与“客户忠诚”行为之间有着极大的差距:“客户忠诚”意愿并不能保证“客户忠诚”的行为。

　　如果“客户忠诚”意愿与“客户忠诚”行为不一致，那研究“客户忠诚”意愿还有甚么意义呢?

　　4、客户满意与客户忠诚

　　客户满意与“客户忠诚”是紧密相关的。一方面，客户满意是实现“客户忠诚“的有效途经。从理论上讲，只有满意的客户才会”忠诚“与企业;另一方面，客户满意是以”客户忠诚“为支点。如果客户满意不能导致“客户忠诚”，那客户满意也就一钱不值，失去了其存在的意义。

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