但问题是，客户满意究竟和那种“客户忠诚”紧密相关呢?

　　也许我们不止一次听到这样的描述:一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。从“更愿意”这几个字，我们可以了解到，平时人们所说的客户满意与“客户忠诚”之间的联系，大多是指客户满意与“客户忠诚”意愿(而非行为)之间的关系。在一般的客户满意研究中，人们都能够发现这个重要的关系。(当然也有例外。我们在帮助分析一个由世界上某著名市场研究公司设计的客户满意研究项目的数据时，就发现客户满意与“客户忠诚”意愿之间缺少一定的联系。其中原因，我们会在具体介绍客户满意研究时详细讨论。)然而，众多的客户满意研究表明，客户满意与“客户忠诚”行为之间缺少应有的相关性。

　　上世纪90年代，美国营销协会(AMA)每年都召开有关客户满意研究的专题年会。但不知道甚么原因，这个似乎很重要的年会最近几年却被取消了。记得97年的专题是“把客户满意与企业的底线联系起来”(LinkCustomersatisfactionwithCompany\"sBottomLine)我们这里想通过97年美国营销协会客户满意年会的专题说明这样几个事实:

　　在客户满意研究普及了至少十年后，AMA才召开这样专题的年会，这说明绝大部份的客户满意研究并没有把客户满意与企业的底线(赢利)结合起来分析;从大会上的几位关键发言(KeynoteSpeakers)来看，这个专题年会并没有能够提供强有力的证据，以证明客户满意与\"客户忠诚\"行为(或企业赢利)之间的强相关性。记得一家在匹兹堡的银行所展示的数据，确实表明了高满意顾客组与低满意顾客组之间赢利的不同。但这种不同并没有通过统计分析的检验。(根据我们多年的经验，它很可能是因为无法通过统计分析的检验。而这种无法通过统计分析的检验的差别，从科学的角度说是无差别的。见下一节的实例。)一般来说，通过这种成组对比的方法(而不是运用相关系数)来表示某两个变量之间的相互关系，即使这两个变量之间有相关性，该相关性绝对不会很高;在这次年会后，随着企业数据库营销思潮的兴起，按道理企业更应该重视对客户满意与\"客户忠诚\"行为之间关系的研究。但这种研究一直没有成为客户满意研究的应该重要组成部份。恰恰相反，欧美的客户满意研究却向分析简单化，自动化方向发展。这种趋势，我们还可从在客户关系管理(CRM)实践中企业没有把客户满意研究作为企业客户关系管理的一个重要组成部分而得到进一步的证实。

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