一个重要的原因可能是，对客户满意与“客户忠诚”行为之间关系的研究做得越多，你就越不相信你能够从这样的研究中得到甚么重要的发现。更关键的是，如果不能发现客户满意与“客户忠诚”行为之间的紧密关系，那客户满意研究自身存在的理由都受到怀疑。[3][下一页]

　　为了保证客户满意研究自身的存在(这对欧美许多以客户满意研究为生计的市场研究公司来说是至关重要的)，最好的方法就是绕过这个敏感的研究区域。因而，目前绝大多数的客户满意研究仍然停留在研究客户满意与“客户忠诚”意愿之间的联系。

　　“一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。”我们将继续听到人们不断反复地论述客户满意的重要性。

　　5、案例:客户满意与“客户忠诚”行为的关系研究

　　就在97年初，我们参与了美国一家银行的有关客户满意与“客户忠诚”行为关系的研究项目。在这项研究中，我们不但象大多数其它客户满意研究那样，研究客户满意与“客户忠诚”意愿之间的联系，更重要的是，我们还通过银行通过的大量客户行为数据，来分析客户满意与“客户忠诚”行为(是否离开银行)及与银行赢利之间的相关行。经过几个月的分析工作(一般的客户满意研究只需要不到一天的分析工作量)，我们得到以下几个重要的研究结果:

　　客户满意与“客户忠诚”意愿:高相关性;客户满意与“客户忠诚”行为:无相关性。在我们构造的用来预测客户离开银行可能性的统计模型中，客户满意竟然对“客户忠诚”行为没有任何预测能力;客户满意与银行赢利:相关系数为0(统计分析检验不显著)。但当我们把银行的客户按其满意度分为高，中，低三组后，发现每个客户组每月平均赢利基本上也是按高中低排序。但其间的差距统计分析不显著(说白了，就是没有差距)。但是，在最后的研究报告中，这种差距仍然被用图形表示出来。(我们称这种表示方法为视觉差距(Visuallysignificant)。在许多研究客户满意与企业赢利的关系时，这种不科学的视觉差距往往用来替代统计分析检验的显著差距(Statisiticallysignificant)。一个极其重要的问题是，如果客户满意与“客户忠诚”行为之间没有明显的密切关系，那客户满意是否真的“一钱不值”?客户满意研究也就没有必要?我们的回答是否定的。我们认为，对于一个企业的经营成功来说，客户满意是绝对重要的。但关键在于我们怎么去定义客户满意，怎么去认识客户满意对客户“忠诚”行为(我们认为用“客户选择行为”更客观，更科学)的影响。我们将在今后有关客户满意研究的专题讨论中进行深入的分析。

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