试想一下，如果某个不属于您认为您应该忠诚的团体或个人(如国家、家庭、或宗教等)，试图要求您对他(它)表现忠诚，您会有甚么样的反应?一种可能的反应是，您会觉得这是一种侮辱，或至少也是对方对您的不尊重，因为忠诚代表着表示忠诚一方所处的从属地位。或许，您会对此不屑一顾，因为您根本没有把这种所谓的“忠诚”当回事。

　　难道不是吗?当企业在大谈特谈“客户忠诚”时，其绝大多数的客户(或更准确地说是“忠诚”的客户)都没有把这种所谓的“忠诚”当回事。

　　企业实际上也知道其绝大多数的客户都没有把这种所谓的“忠诚”当回事，也知道要求客户对自己忠诚是不恰当同时也是不现实的奢求。于是在实践中并没有用实际意义上的“忠诚”来度量客户对企业的“忠诚”。

　　当企业在谈论客户的“忠诚”时，一般采用两种不同的度量方法:客户的“忠诚”行为和客户的“忠诚”意愿。这两种“忠诚”的度量虽然从理论上来说应该是一致的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。

　　不幸的是，企业在实践“客户忠诚”时，却往往把这两种不同的“客户忠诚”混为一谈，在概念上经常相互交替使用，给“客户忠诚”实践的有效性带来很大的障碍。

　　1、“客户忠诚”的意愿

　　我们最常见到的“客户忠诚”，是指客户“忠诚”于某个企业的意愿。它是以客户是否愿意“忠诚”该企业的态度来度量的。

　　当然，企业不会直接问它的顾客:“请用1-10来表示您忠诚本企业的意愿，其中1表示非常不忠诚，10表示非常忠诚?”如果这样做，大概很少有客户会向该企业表示“忠诚”。因此，企业则从客户的其它意愿中，推测该客户对企业的“忠诚”度。一般最常见的其它意愿包括以下两种:

　　客户是否愿意继续购买企业的产品或服务?客户是否愿意向其它人推荐企业的产品或服务?这些问题，一般出现在“客户满意研究”(CustomerSatisfactionResearch)的问卷中。其主要目的，是发现(或更准确地说，是证实)客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切关系，为提高客户满意度找到理论依据(还记得那本>的畅销书吗?)如果客户满意与“客户忠诚”之间没有密切的联系，或者说，如果提高客户满意度并不能因此提高“客户忠诚”度，那提高客户满意还有甚么意义呢?(呵呵，这种思维，是“以客户为中心”吗?)

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