从市场竞争的立场看,招标段的广告都不是一般意义上的广告,而是各行各业的领导品牌比实力、排座次的“华山论剑”。我国各行业的领袖品牌,几乎毫无例外地都经历过中央电视台招标段的洗礼!
媒体是竞争企业的另外一个战场。招标段作为中国媒体的制高点,已经成为行业竞争的战略资源,是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看,大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来,如果对手占领了传播的制高点,你的企业也无法等闲视之。
企业在招标段抢占到广告资源,就意味着来年握有控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业,就可能面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此,对于身处竞争激烈的行业的广告主来说,招标段是否合算,最终要不要投放,是可以仔细算账的财务问题、战术问题,但是要不要参加招标,是不是必须在招标段有一席之地,则是企业是否要掌控传播资源,用广告手段控制市场风险的战略问题。
6.激活通路、激活消费的营销发动机
一般来说,广告是给目标消费者看的,即具有一定社会学特征如年龄、收入、性别等的观众。从不同特征观众群的收视率分析,《新闻联播》、《焦点访谈》不仅平均收视率最高,而且各种观众的收视率都是全国栏目中最高的。因此在招标段投放广告,可以“一网打尽”目标消费群。
但是广告应该到达的对象并非只有目标消费者。按照广义的目标受众理论,供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工、目标消费者、潜在消费者甚至竞争对手,都是企业在投放广告时应该考虑的因素。
由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位,导致招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地,也是普通百姓的集会之所。招标段的高收视率和强大影响力带给广告主的利益不仅有“量能”上的实惠,而且有“势能”上的强大冲击力。让企业营销的各个环节同时接收到企业发出的强有力的信息,借助“共振效应”收获10大于10个1相加的传播效果,把企业营销的各方面因素整合在一起,是招标段的独家优势。
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