[广告投放常识]：点线结合，巧用招标段

　　很多企业在运用招标段方面，积累了不少心得，“点线结合”是一个重要的技巧。所谓点，就是营销关键点，例如招商会前夕、新品上市推广期、产品销售旺季到来之前等等，都是企业销售的重要时期，需要制造轰动效应，获得集中广泛的注意，这就是所谓的打“点”。如“好利来”，平时它在其他费用低的频道做常规广告，拉一条“线”，保证品牌每天都有暴露。而到了中秋节这样的销售旺季，它就会到招标段投放，集中打“点”。

　　而对于有实力的强势品牌，要想在激烈的市场竞争中保持领先优势，必然要推陈出新，加快产品开发速度;不断丰富产品线。这样一来，就可以选用招标段，进行长线的品牌建设。以宝洁、蒙牛为例，它们的产品线都很丰富，一年之中，可以根据不同产品的季节性、新产品开发的进程，不断更换广告的产品，一方面，高效地完成产品信息传递的任务;另一方面，保证品牌声音不断地传递给终端消费者，实现品牌资产的正向积累。对于这些有实力的企业来说，招标段是长期联手，不可多得的战略盟友。

　　7.快速启动全国市场，一剑平天下

　　广告传播的时间成本是容易被广告主忽视的。假如两个竞争品牌同时投放广告，达到同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。招标段的广覆盖、高收视对于企业的意义在于，可以用最短的时间把品牌传播出去，抢占行业制高点。

　　在启动全国市场时，中央电视台招标段广告具有其他媒体不可比拟的速度优势。由于CCTV-1覆盖广，《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》收视率高，在招标段投放广告，可以迅速启动全国市场，短期内形成很高的到达率和提示频次，可谓“一剑平天下”。

　　[小知识]：速度即实效

　　根据著名心理学家艾宾浩斯的实验研究，遗忘的进程不是均衡的，它遵循“先快后慢”的原则。通常，6天以后，人们只记得原来信息的25.4%。这意味着，如果一周内广告不能再次到达受众，广告效果就只剩原来的四分之一。在这种情况下，如果第二次广告不能及时接应，不仅前一次的投放效果打了折扣，而且始终难以形成足够的累积，无法实现“记忆-偏好-行动”的最终效果。

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