共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来,将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。
二、3个视角看CRM
4X理论的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手,最后又回归企业自身的核心竞争力,因此,企业的营销理念始终围绕着企业和客户、企业和竞争对手以及企业自身三方面展开,而从这3个视角也可以让我们更深入的理解CRM。
1.企业和客户
4P和4C试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之道,于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博弈”,而4R和4V的出现是以竞争为导向,实现企业和客户的互动和双赢。因此CRM不是单纯以企业或者客户的利益最大化为目标,而是要在两者之间寻求均衡。换句话说,唯利是图的企业必然被客户视为唾弃,而一味满足客户的需要则会导致企业成本的过分投入,CRM最终是要实现企业利润和客户价值两者的最大化。新的营销理念下,CRM一方面体现了关系营销的思想,通过关联、关系和反应等模型分析,帮助企业主动创造需求,并获得客户的忠诚度,以延长客户的生命周期来保证企业的长期利益;另一方面,CRM还为企业带来的服务、形象等附加价值的提升,满足了客户除产品功能本身之外的需求。
2.企业和竞争对手
CRM不是客户关系管理吗?与竞争对手有什么关系呢?类似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节,都会有来自竞争对手的威胁。4R中就特别强调了企业的市场反应能力,如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。因此,CRM可以帮助企业在分析客户信息之后迅速的做出决策,在竞争中先发制人。此外,正如4V中提出的差异化和附加价值,CRM为客户提供的服务等附加价值是竞争对手难以模拟的,同时与产品差异化相比,企业通过CRM实现服务差异化会容易许多。
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