企业CRM途径

　　众所周知，旅行需要事先设计旅行路线，以保证在规定的时间内取得最佳旅行效果并使成本最合理。实施CRM也不例外。企业CRM途径是企业实施CRM的路线图，也是CRM规划的内容之一。它通常有三种实施途径，Type1是“小步快跑”型，Type2是“改革优先”型，Type3是“技术驱动”型，如下图所示。图中互连性，表示企业信息化环境建设的规模，也意味着企业与客户的交互程度，即沟通能力；纵坐标所示的智能化，代表管理思想、管理模式、知识应用和情感投入，是客户关系管理中人性化和价值衡量的双重体现。

　　可见，实施CRM是一个“旅行”的过程，不可能一口气就达到目标。同样的道理，企业要从一种营销模式过渡到另一种营销模式，不是即时完成的，譬如企业从产品推销模式转变到市场营销模式，就需要有计划、有步骤地进行。实践证明，基于企业CRM现状和企业资源考虑的CRM途径设计是最佳的。同时，从企业战略出发、从事实出发、从问题出发的原则，为大多数企业进行CRM规划时所普遍遵循。

　　通过上文阐述，大家不难发现：CRM视点+CRM途径，构成CRM实施的机会，而对CRM实施机会的时间切片就是“机会点”。本文将同大家一起寻找企业CRM实施的“机会点”。

　　解决最关键的问题

　　CRM实施“机会点”是基于对企业实际情况的调研、分析和比较获得的。通常的做法是先要对企业客户关系管理的现状进行科学的评估，寻找各种问题和不足，并筛选出影响企业战略目标实现的主要矛盾，通过进一步分析发现矛盾的关键因素。例如，某企业已连续两个季度营业额下降，报表显示是主要客户流失所致。经验告诉我们，这一现象的原因可能是客户满意度太低，也可能是客户的价值得不到体现。通常我们建议的做法是：对于前者主要是通过增加客户服务内容、提高服务质量和快速响应服务来加以解决；对于后者，则可能要通过降低产品的价格，或提高产品的质量、改善产品的性能、增加产品的功能等加以解决。通过进一步分析，发现客户流失的主要原因是产品性能不及竞争对手所致，存在同质不同价现象。如果本例中的企业还将解决问题的重心放在提高客户服务质量上，据此提出建设客户服务中心的一揽子计划，那可真是办了一件花钱也不解决问题的糊涂事。幸好，现在该企业对自己存在的主要问题很清楚，知道加强对竞争对手的跟踪分析、完善与主要客户的沟通才是解决问题的关键途径。如果本期CRM项目的“机会点”选择了这一主题，并实施了这样的CRM项目，该企业不至于在与竞争对手的较量中措手不及，至少可以在竞争过程中赢得相应的时间，尽早采取应对措施，调整营销策略，增加胜算的机会。类似于这种事例见诸于各媒体的报道不胜枚举。

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