经济学告诉我们，企业要生存和发展就必须要有足够的利润，这一点无可置疑，但一味追求利润最大，忽视甚至违背基本的经济规律则同样不能健康地发展。在这里，我们不得不提到这样一个词，就是“利润合理化”。

　　所有的消费者都希望买到最廉价的商品，但同时也都能承受合理的利润，赔本赚吆喝的事情反而是消费者不接受的。比如一件商品的正常市场价格为1000元，当以800元促销时效果会非常明显，但如果以50元销售则会适得其反，为什么？因为商品的价格反映的是包括合理利润在内的商品价值，消费者心目中对此会有一个评估值，正常的促销应该在这个范围之内，但当促销价远远偏离这个评估值的时候，商品价格与价值之间的关系就会发生混乱，这必然会引起消费者的警觉，其第一反应就是该产品有质量问题，或者原来的价格太高，赚取了不合理的利润等等，尽管有时事实并非如此。无论那种情况，该商品的品牌形象都将遭到破坏，从而使消费者对该品牌产生排斥心理，商品提供商将不可避免地出现经营危机。

　　利润其实是建立在卖方和卖方之间的一种平衡，既不是越多越好，也不是越少越好，更不可能由单方面随意控制，而只能在一个有限的幅度内即消费者评估值范围内进行调整，双方都会对商品做出一个合理的价值评估，当这个评估值一致时，就达到了买卖的平衡点，进入利润最合理、销售最佳的状态，但这个平衡点是动态的，它随着整体市场环境、商品在制造和流通过程中的成本以及品牌、信誉等无形价值的变化而变化，也正是因此才有了市场价格的不断变动。

　　计划经济下，一般是成本不变，价格可变，利润和价格基本都是由商品提供商（这里所说的供应商包括制造商和销售商）来定，经营模式是：成本＋利润＝价格。而市场经济下，情况则完全不同。我们都清楚，现在的价格不是由商品提供商来定，而是由市场来决定，由消费者来决定，而成本是可变的，经营模式变为：价格—成本＝利润，所以提高利润的方法不可能靠提高价格而只能是降低成本。

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