从市场营销的角度看，供应链管理运作是一种有效的对营销渠道的管理。在供应链中，原材料经生产、销售到顾客使用产品，这个复杂的过程包含增值（组装、加工等活动）和非增值（普通的货物运输等活动）过程两方面。据统计，价值增加过程只占时间的5%，其余95%的时间处于非增值过程。当产品在技术上的差别较小时，围绕产品的竞争将从产品本身转向产品的服务上。以顾客为中心的营销战略要求准确地理解顾客价值，而持续地满足顾客价值则需要供应链上所有成员的共同努力。

　　在经历了生产、产品、推销、市场营销和社会市场营销观念之后，20世纪90年代初期，美国市场营销专家提出了一种新的营销理论——整体市场营销。该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，提出从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、同盟者、竞争者等。整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考。例如，对供应商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把供应商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系。整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。

　　由此可见，整体市场营销与供应链管理的出发点是一致的。供应链管理本身就是营销管理过程。

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