然而，当时代的脚步迈过21世纪，科特勒有了转变。2003年，科特勒出版了《科特勒说》一书。科特勒认为：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域，它不能完全用科学的术语严格地规范，不同的营销总监有不同的营销理解，而不同的、完全相反的理解和行为在营销学科中可能都是对的。”科特勒试图重新界定营销到底是科学还是艺术。随后，《水平营销》一书再一次让人们看到了科特勒远离了自己以往坚持了40年之久的以科学作为主导的营销主张。事实上，我们从《营销管理》一书中，也可以看到科特勒的变化。在最初版本的《营销管理》中，案例所占比例仅为15%。而到了第12版，在页码越来越多的情况下，案例所占的比例上升到了45%。案例的增多其实就是一种模糊化趋势，也就是一种艺术趋势。《水平营销》运用水平思考法创始人、创新大师德·波诺的工具箱来敲打营销领域，强调创新思维。在营销领域，《水平营销》的出版意味着一个趋势，也表明科特勒营销导向的变化。

　　从消费者导向到营销者导向

　　科特勒博士在营销领域显露的第二个趋势是，将下游导向为核心转移为上游导向为核心。所谓的营销下游，一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面。在科特勒博士奠基了营销科学以后，几乎所有的主题都是围绕着消费者行为、消费者需求、消费者偏好以及消费者心智展开的，营销的工具、方法、流程、出发点也是以消费者为核心展开的。即使在《营销管理》中有一章谈产品，也不过是从消费者的角度看产品、产品定位、产品创新以及品牌的建立。总之，《营销管理》其实就是以消费者为核心和起始点研究营销。

　　但是现在，无论是从科特勒博士的新思维还是从他的营销战略模型来看，其核心已经明显转移到企业的战略管理高度。科特勒博士从企业的决策者开始研究，试图引导企业管理者思考产品创新的科学方法。我们知道，所谓的科学方法是指可以应用、演绎、按照流程和步骤来执行的方法论。如今的科特勒博士将自己擅长的系统分析、数理模型、流程步骤等科学手段应用到了企业管理层面，其可持续性营销模型几乎不再提及以消费者为核心这一命题，而是直接从企业管理层破题，论述董事会关于营销的看法以及可能形成的见解对企业营销所发挥的作用。

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