从1967年开始，准确地说应该是从1963年开始，营销作为一门科学与艺术相融合的学科，注定要迎接一位“教父”的降临。这位“教父”就是菲利普·科特勒博士。

　　在《营销管理》一书中，他引进了线性和非线性营销模型；他将零散的营销知识归纳为一个有结构、有逻辑、可以演绎推理的体系；他勾勒了一个框架，营销可以在这个框架中被精确地试验、总结、提炼；他给出了规范的营销流程，展现了营销清晰的脉络，划定了营销完整的边界。科特勒博士将他之前的每一个营销主题予以“收编”，整理成为一个无所不容的营销体系，这一体系有数学线索，有行为科学线索，也有经济学原理，并以此扩展到企业管理领域。自此以后，营销主题的变迁，营销的自我发展、自我完善，就再也没有离开过科特勒博士勾勒的框架。

　　科特勒博士的主要贡献

　　科特勒博士的贡献主要体现在以下四个方面：

　　1.系统地应用各种营销概念、市场要素，以及消费者行为分析市场机会。

　　2.有效地按照系统的方式组织各种营销活动，包括营销目标、计划、决策、研究、模式以及创新。

　　3.将营销策划理论、策划步骤、产品决策、价格决策、渠道决策以及促销决策等纳入到营销的整体计划中，将4P概念以系统的形式重新塑造。

　　4.对营销活动的主动控制系统，包括营销活动的过程控制，销售、成本之间制约关系的控制，以及营销审计等。

　　可以确定的是，科特勒对营销领域的贡献主要集中在营销的企业操作化层级方面、战略导向方面，以及企业长期发展的营销规划方面。

　　在此理解下，我们试图把握科特勒博士40年来两个纵向的发展脉络：一个是从艺术到科学、又从科学到艺术的脉络；一个是从下游主导为核心转变为上游主导为核心。

　　从艺术到科学，从科学到艺术

　　我们先来说一说第一个脉络。20世纪60年代以前，营销论述更多地倾向于艺术，有着极强的随意性。由于科特勒的学术基础是数学、行为科学、经济学以及数理统计学，因此他以这些学科为支撑，重新解读营销，先后出版了《营销管理》、《营销教程》、《营销模型与分析》等著作，营销从此有了统一的学术术语、统一的研究框架、统一的学科基础和基本的科学工具，将营销锁定在严谨的科学领域，也由此奠定了科特勒博士营销科学代言人的学术地位。

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